文旅局長(zhǎng) “卷”向何方？-即時(shí)焦點(diǎn)

劉洪在甘孜伍須海景區(qū)拍攝“笑傲江湖”變裝視頻。 甘孜藏族自治州文化廣播電視和旅游局 供圖

降澤多吉扮演唐卡畫師在玉科草原精心作畫。 道孚縣文化廣播電視和旅游局 供圖

(資料圖片)

都波身穿鄂倫春族傳統(tǒng)服飾，演繹“森林的主人”。 塔河縣文體廣電和旅游局 供圖

“文旅局長(zhǎng)卷起來了”“某地文旅局長(zhǎng)申請(qǐng)出戰(zhàn)”“某地文旅局長(zhǎng)組團(tuán)出圈”……近期，各地文旅局長(zhǎng)頻上熱搜，使持續(xù)兩年多的文旅局長(zhǎng)“網(wǎng)紅熱”再掀高潮。從“意外走紅”到“組團(tuán)出圈”，從卷顏值、卷才藝到卷文化、卷創(chuàng)意，從“網(wǎng)紅熱”到“旅游熱”“產(chǎn)業(yè)熱”，文旅局長(zhǎng)們的這場(chǎng)“花式內(nèi)卷”，將“卷”向何方？

從“意外走紅”到“組團(tuán)出圈”

提到網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)，不能不提賀嬌龍。2020年11月，時(shí)任新疆維吾爾自治區(qū)昭蘇縣副縣長(zhǎng)的賀嬌龍因身披紅斗篷策馬雪原的短視頻火遍網(wǎng)絡(luò)，被稱為“馬背上的女縣長(zhǎng)”。2021年4月，剛剛履新伊犁哈薩克自治州文化和旅游局副局長(zhǎng)的她再次變身“俠女”，歡迎全國(guó)游客到伊犁杏花谷打卡。

2021年3月，四川省甘孜藏族自治州文化廣播電視和旅游局局長(zhǎng)劉洪在廣東推介旅游時(shí)意外走紅，被網(wǎng)友稱為“最帥文旅局長(zhǎng)”。隨后，劉洪開通短視頻賬號(hào)，出鏡宣傳甘孜的自然美景和人文風(fēng)情，尤其以“變裝”等潮流玩法火爆出圈。

2022年10月，湖北省隨州市文化和旅游局局長(zhǎng)解偉在推介當(dāng)?shù)厍赉y杏谷景區(qū)時(shí)，扮作白衣俠士在銀杏樹下舞劍、飲酒，其扮相獲得較大討論度，被網(wǎng)友戲稱“丑出圈”。

前不久，黑龍江省塔河縣文體廣電和旅游局局長(zhǎng)都波身穿鄂倫春族傳統(tǒng)服飾，在零下20攝氏度的塔河演繹“森林的主人”，并用東北話向網(wǎng)友介紹當(dāng)?shù)孛谰?。視頻發(fā)布后，有網(wǎng)友評(píng)論：“現(xiàn)在沒點(diǎn)才藝，都當(dāng)不了文旅局局長(zhǎng)。”

隨著不斷有文旅局長(zhǎng)出圈，局長(zhǎng)們之間的互動(dòng)也越來越多。劉洪、解偉在網(wǎng)上頻頻互動(dòng)，湖南省湘西土家族苗族自治州文化旅游廣電局局長(zhǎng)向汝蓮更是變身“幺妹局長(zhǎng)”，在鳳凰古城、矮寨大橋等景點(diǎn)喊話全國(guó)文旅局長(zhǎng)：“甘孜的劉局長(zhǎng)，隨州的解局長(zhǎng)，全國(guó)越來越卷的文旅局長(zhǎng)們，湘西幺妹局長(zhǎng)在神秘湘西等你?！?/p>

值得關(guān)注的是，一些地方還積極推動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆镁珠L(zhǎng)“組團(tuán)出圈”。2022年4月，四川省文化和旅游廳策劃推出“文旅局長(zhǎng)說文旅”系列短視頻。截至2022年底，四川共有上百位文旅局長(zhǎng)參與拍攝“文旅局長(zhǎng)說文旅”視頻110多個(gè)，全網(wǎng)播放量超3.5億次。其中，僅由四川省文化和旅游廳制作的《四川各地文旅局長(zhǎng)，申請(qǐng)出戰(zhàn)！》短視頻，全網(wǎng)播放量就突破1億。

2022年，“新疆是個(gè)好地方”視頻號(hào)推出以多地文旅局長(zhǎng)及網(wǎng)絡(luò)達(dá)人為代表的60名“新疆文旅宣傳推介人”系列視頻，策劃開展“2022最長(zhǎng)白晝，新疆各地文旅局局長(zhǎng)帶您漫游新疆”“網(wǎng)紅局長(zhǎng)帶你走進(jìn)旅交會(huì)上的新疆館”等直播活動(dòng)，“新疆‘網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)’組團(tuán)直播推介家鄉(xiāng)”相關(guān)話題引發(fā)全網(wǎng)熱議。

2023年1月，在浙江省文化和旅游廳于上海舉辦的2023新春文旅消費(fèi)季活動(dòng)推介會(huì)上，浙江11個(gè)地市文旅局長(zhǎng)化身“文旅推介官”出鏡，以短視頻形式，推介當(dāng)?shù)孛谰啊⒚朗?、美宿、美?gòu)，邀請(qǐng)上海游客到浙江過年。

無論是“意外走紅”還是有組織、有策劃的“組團(tuán)出圈”，文旅局長(zhǎng)們的初衷，大多是推介當(dāng)?shù)匚幕吐糜?，吸引游客關(guān)注。

劉洪在個(gè)人資料里寫道：“如果能宣傳我的家鄉(xiāng)四川甘孜，我愿意做一名網(wǎng)紅！”解偉說：“疫情對(duì)旅游業(yè)影響巨大，希望通過自己身體力行宣傳家鄉(xiāng)，為文旅行業(yè)鼓鼓勁，也讓更多人了解隨州?！倍疾ū硎荆骸拔覀儭f文旅’的優(yōu)勢(shì)在于身份的權(quán)威和宣傳內(nèi)容的可信度。我想借助這樣的優(yōu)勢(shì)，把本地差異化和稀有的資源搬出來呈現(xiàn)在網(wǎng)友面前，不遺余力地推廣，以期達(dá)到錦上添花的效果?！睅е?0后副局長(zhǎng)”標(biāo)簽出圈的貴州省大方縣文體廣電旅游局副局長(zhǎng)吳姣姣也表示：“宣傳是為了引流，引流是為了推動(dòng)投資，投資是為了豐富業(yè)態(tài)，豐富業(yè)態(tài)是為了推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?！?/p>

在北京聯(lián)合大學(xué)中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)與政策研究中心主任曾博偉看來，近兩年網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)紛紛涌現(xiàn)，有多方面原因。一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷是文旅局長(zhǎng)的本職工作，通過短視頻出圈和傳統(tǒng)的文旅推介會(huì)、媒體廣告一樣，都是市場(chǎng)營(yíng)銷的方式。在信息碎片化、講究“讀圖”“讀臉”的當(dāng)下，怎樣去吸引眼球至關(guān)重要。文旅局長(zhǎng)通過視頻方式出鏡吸引流量，是對(duì)新營(yíng)銷方式的一種嘗試。另一方面，很多地方文旅部門經(jīng)費(fèi)有限，但旅游發(fā)展任務(wù)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈，通過短視頻吸引流量也是在成本有限的情況下做營(yíng)銷的一種選擇。

從“顏值出鏡”到“創(chuàng)意開路”

梳理文旅局長(zhǎng)們的網(wǎng)紅之路不難發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)“卷”經(jīng)歷了從妙手偶得到精心策劃，從卷顏值、卷才藝到卷文化、卷創(chuàng)意的發(fā)展歷程。

從賀嬌龍一襲紅衣策馬雪原開始，變裝視頻一直是網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)短視頻中的熱點(diǎn)。劉洪頭戴斗笠、身著古裝、手牽駿馬，在高原山水間“笑傲江湖”；都波身穿鄂倫春族傳統(tǒng)服飾，在白雪皚皚的森林里化身“森林的主人”；浙江省新昌縣文化廣電旅游局局長(zhǎng)高雪軍一襲紅色長(zhǎng)衫，扮演當(dāng)?shù)靥圃?shī)之路卡通IP人物“李夢(mèng)白”；河南省安陽(yáng)市文化廣電體育旅游局局長(zhǎng)劉潔華變身中國(guó)第一位女將軍“婦好”，亮相“中華字都·安陽(yáng)”紅旗渠—殷墟文化旅游推介會(huì)……

在變裝的同時(shí)，不少文旅局長(zhǎng)開始拼才藝。在四川省文化和旅游廳推出的首期“文旅局長(zhǎng)說文旅”短視頻中，眉山市文化廣播電視和旅游局局長(zhǎng)王楓打出一套行云流水的太極拳，在各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊超過10萬(wàn)次，點(diǎn)擊量超過300萬(wàn)次，被稱為“功夫局長(zhǎng)”。繼王楓之后，儀隴縣“播音局長(zhǎng)”胡潤(rùn)、閬中市“評(píng)書局長(zhǎng)”何治洪、華鎣市“民謠局長(zhǎng)”陳冰川等紛紛走紅。

“男帥女美”、多才多藝的文旅局長(zhǎng)紛紛出圈，讓人眼前一亮的同時(shí)，也推介了當(dāng)?shù)匚幕吐糜钨Y源，但隨著相關(guān)短視頻越來越多，內(nèi)容、形式同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重，“出圈”變得越來越難。四川省文化和旅游廳相關(guān)處室負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)?shù)卦诓邉澩瞥觥拔穆镁珠L(zhǎng)說文旅”系列短視頻時(shí)，強(qiáng)調(diào)“與傳統(tǒng)宣傳片不同的內(nèi)涵與視角”，要求各地拍攝的短視頻要將當(dāng)?shù)匚穆觅Y源和局長(zhǎng)的個(gè)人特質(zhì)相融合，在制作上雖然并沒有太多“大場(chǎng)面”“高科技”，卻十分講究個(gè)性化和創(chuàng)意，力求凸顯一種生機(jī)勃勃的鮮活感。

四川省道孚縣文化廣播電視和旅游局局長(zhǎng)降澤多吉是個(gè)典型的康巴漢子。前不久，他出鏡的短視頻《我是誰(shuí)》火爆網(wǎng)絡(luò)。視頻中，他以流利的英語(yǔ)自白開場(chǎng)，然后化身探索墨石公園的“宇航員”、端坐道孚民居的“唐明皇”、描繪玉科草原的“唐卡畫師”、馳騁龍燈牧場(chǎng)的“格薩爾王”，被網(wǎng)友譽(yù)為“百變局長(zhǎng)”。降澤多吉介紹：“為了不拍成純粹的導(dǎo)游片，我們選擇了角色演繹、沉浸式體驗(yàn)的方式，通過對(duì)一個(gè)又一個(gè)人物的刻畫，讓觀眾身臨其境。”他特別強(qiáng)調(diào)，拍攝視頻的初衷，就是想讓游客成為“大片”的主角，自己只是一個(gè)引路人，帶領(lǐng)天南海北的游客打破陌生感，沉浸在道孚的唯美山水中。

正如降澤多吉所言，網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)應(yīng)是當(dāng)?shù)匚穆觅Y源的“引路人”。曾博偉也表示，一開始，文旅局長(zhǎng)們更多的是靠顏值、才藝和一些精彩畫面去吸引關(guān)注，這無可厚非，因?yàn)樵凇白x臉”的時(shí)代，網(wǎng)友關(guān)注這個(gè)。但在此基礎(chǔ)上，還有很多可以深化的東西。文旅局長(zhǎng)們應(yīng)變得更專業(yè)一些，不僅僅是靠畫面的刺激，而是除了畫面之外，還有更多體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕膬?nèi)容——可能是一句話，也可能是一個(gè)觀點(diǎn)，這樣意義更大。

“另外，宣傳的目的不應(yīng)是單純讓某個(gè)局長(zhǎng)成為網(wǎng)紅，而應(yīng)是讓其代表的旅游目的地成為網(wǎng)紅，因此，要深入挖掘當(dāng)?shù)氐淖匀弧⑽幕Y源，用方便傳播、同時(shí)又富有特色文化內(nèi)涵的形式將其傳播出去，這樣的宣傳效果會(huì)更好，但難度也會(huì)更大?！痹﹤フf。

事實(shí)上，網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)們也在積極嘗試新的傳播方式，以期更加凸顯當(dāng)?shù)匚幕?/p>

都波表示：“我們從2020年初開始創(chuàng)作短視頻，這些年，短視頻的風(fēng)格是有一些轉(zhuǎn)變的。最初我們是以才藝襯托風(fēng)景，想通過網(wǎng)友喜愛的熱門舞蹈、閨蜜日常來呈現(xiàn)林區(qū)人民簡(jiǎn)單、純粹的生活狀態(tài)、邊陲小城的風(fēng)土人情。經(jīng)過不斷的嘗試和摸索，作品越來越多，影響也越來越大，2022年，我們的輸出內(nèi)容開始向文旅推介轉(zhuǎn)換?，F(xiàn)在，我們的短視頻內(nèi)容以龍江冰雪、民族文化、非遺項(xiàng)目、景區(qū)游玩攻略為主，更加注重凸顯地域特色，希望能將龍江的冰天雪地、黑土熱情原汁原味地呈現(xiàn)出來?！?/p>

從“局長(zhǎng)網(wǎng)紅”到“產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)紅”

關(guān)于文旅局長(zhǎng)“變身”網(wǎng)紅，網(wǎng)絡(luò)上和旅游業(yè)界也出現(xiàn)了不少質(zhì)疑的聲音。有人追問，文旅局長(zhǎng)火了，當(dāng)?shù)芈糜位鹆藛幔坑腥藫?dān)心，靠網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)吸引的短期關(guān)注，能否轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期流量？業(yè)內(nèi)人士則表示，旅游宣傳固然重要，但旅游業(yè)發(fā)展，除了宣傳推廣之外，更重要的還在于實(shí)實(shí)在在地練好內(nèi)功，贏得游客口碑。

如何留住游客，將“頭回客”變成“回頭客”，如何以“網(wǎng)紅熱”帶動(dòng)“旅游熱”“產(chǎn)業(yè)熱”，或許是文旅局長(zhǎng)們需要思考的下一個(gè)問題。

“關(guān)于文旅局長(zhǎng)出圈的現(xiàn)象，雖然也有很多質(zhì)疑，但總體來講還是肯定大于否定，去做總比不做好。這個(gè)現(xiàn)象背后的難點(diǎn)在于，出圈之后怎么能讓這種效應(yīng)持續(xù)。”曾博偉表示，“近年來，我們關(guān)注到多地文旅局長(zhǎng)出圈的現(xiàn)象，但這樣的出圈到底給目的地帶來了多少客流，或者說，有多少游客的出游動(dòng)機(jī)受到這些推廣的影響，實(shí)際上并沒有具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。不過可以肯定的是，這樣的出圈多少是有幫助的?！?/p>

曾博偉同時(shí)表示，旅游目的地的發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)的過程，宣傳推廣在其中扮演了很重要的角色，但這不是唯一的工作。旅游業(yè)要想做起來，既要花心思去博眼球、搶流量，也要在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫，這是相輔相成的?！巴ㄟ^短視頻吸引眼球、吸引流量固然重要，但如果游客吸引過來了，各方面的產(chǎn)品、服務(wù)都很差，讓人大失所望，那反而會(huì)成為一種負(fù)面影響。文旅局長(zhǎng)出圈雖然很難，機(jī)緣巧合可能也就出圈了，但做文旅是一個(gè)更長(zhǎng)線的事情，需要更多時(shí)間。發(fā)展旅游也不只是文化和旅游部門一家的事情，而是涉及地方發(fā)展的方方面面，所以要進(jìn)一步形成合力?！?/p>

江蘇省文化藝術(shù)研究院助理研究員宋長(zhǎng)善撰文表示，文旅局長(zhǎng)的走紅帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜文康牡氐淖呒t，但不能因旅游目的地的短期走紅而沾沾自喜。文旅局長(zhǎng)們前端的出鏡代言為當(dāng)?shù)芈糜伍_了一個(gè)好頭，但更重要的是要做好后端的“品控”工作，這樣才能把網(wǎng)紅旅游目的地變成“長(zhǎng)紅”旅游目的地。

宋長(zhǎng)善表示，文旅產(chǎn)業(yè)的“長(zhǎng)紅”應(yīng)建立在獨(dú)具特色的文旅產(chǎn)品和完善的旅游公共服務(wù)體系的基礎(chǔ)上。一方面，打造特色旅游產(chǎn)品。在旅游產(chǎn)品的打造上要突出地方文化特色，當(dāng)?shù)卣仨毥Y(jié)合自身的資源稟賦，充分挖掘自身特色，以文化賦能景區(qū)，打造出“硬核”旅游產(chǎn)品。通過深入挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕?，明確自身定位，同城市形象聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建出獨(dú)具特色的旅游目的地IP，讓游客由走馬觀花式的游玩轉(zhuǎn)向真正領(lǐng)略當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，從而給游客留下深刻的印象。另一方面，完善旅游公共服務(wù)體系。線下的旅游體驗(yàn)取決于整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠裢晟啤⒐芾硎欠竦轿?，這并不是拍個(gè)短視頻就能瞬間做到的。

當(dāng)然，人們也欣喜地看到，一些文旅局長(zhǎng)不僅在努力出鏡為家鄉(xiāng)代言，更在努力做好服務(wù)、規(guī)范市場(chǎng)。2月26日，劉洪就之前的游客舉報(bào)作出回應(yīng)，提醒甘孜州境內(nèi)的經(jīng)營(yíng)戶要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，“如果誰(shuí)砸了甘孜旅游的鍋，我一定砸了你的飯碗”。他還在發(fā)布回應(yīng)視頻時(shí)寫道：“我們?cè)谛麄魃先〉昧艘欢ǖ某煽?jī)，但是不能沾沾自喜，更重要的是促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！?/p>

都波在接受中國(guó)旅游報(bào)記者采訪時(shí)也表示：“其實(shí)做短視頻只是我們調(diào)整思路，借互聯(lián)網(wǎng)流量為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展謀紅利的一種做法，是工作思路的一種轉(zhuǎn)變和突破。這種推介只是吸引大家來的一個(gè)方式，我們更需要做的是不斷完善景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，提升服務(wù)質(zhì)量。接下來，我們塔河也將聚焦市場(chǎng)需求，在提升好基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí)，深化多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，促進(jìn)旅游與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、與農(nóng)林產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)合，開發(fā)有特色、有亮點(diǎn)、有新意的體驗(yàn)式產(chǎn)品?！?/p>

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