今年618各巨頭抱團(tuán)合作 直播電商成為各大平臺(tái)角逐的核心戰(zhàn)場(chǎng)

今年6·18，抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)參戰(zhàn)令巨頭間的博弈接連升級(jí)。6月15日，京東與快手宣布“聯(lián)姻”后的第一個(gè)大動(dòng)作：在雙方正式帶貨的前一天，共同啟動(dòng)“雙百億補(bǔ)貼”。網(wǎng)易CEO丁磊帶來(lái)快手直播首秀，而6月16日19:00，蘇寧易購(gòu)零售總裁侯恩龍走進(jìn)淘寶直播間，其中蘋(píng)果、華為、海信、海爾、美的等3C品牌產(chǎn)品均在直播放價(jià)清單中。

此前，阿里、京東、拼多多、蘇寧都啟動(dòng)了“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，而這是快手電商首次啟動(dòng)大規(guī)模補(bǔ)貼計(jì)劃。電商行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，快手、抖音等視頻平臺(tái)直播電商是今年6月年中大促最大的新增變量。當(dāng)“百億補(bǔ)貼”成為電商巨頭們通用的運(yùn)營(yíng)手段，快手聯(lián)合京東零售發(fā)起“雙百億補(bǔ)貼”意味著快手電商在向主流電商平臺(tái)看齊。

直播電商得以在短視頻平臺(tái)迅速興起，內(nèi)容和社交屬性極高的平臺(tái)流量是催化劑。許多頭部主播都有在線下做渠道的經(jīng)歷，以美妝品類(lèi)為例，很多主播在進(jìn)入快手前就已經(jīng)擁有自己的工廠和生產(chǎn)鏈，直播帶貨只是開(kāi)拓了一個(gè)新的渠道。有快手主播告訴記者，在直播帶貨之初，掛的都是淘寶鏈接。但當(dāng)她發(fā)現(xiàn)自己的用戶(hù)群體有很大一部分只有微信支付時(shí)，為了避免用戶(hù)流失，轉(zhuǎn)而把商品鏈接都放在了快手小店。

隨著電商直播被短視頻巨頭放到更顯眼的位置，手握好幾億用戶(hù)的快手、抖音將會(huì)給電商產(chǎn)業(yè)帶來(lái)什么影響?網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，直播帶貨已從1.0的網(wǎng)紅帶貨，經(jīng)2.0的全民帶貨進(jìn)入3.0時(shí)代。直播電商成為各大平臺(tái)角逐的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

分析：需要平衡“娛樂(lè)”和“購(gòu)物”這兩種用戶(hù)的心智

電商與短視頻聯(lián)手合作帶貨會(huì)不會(huì)成為直播帶貨的“終極形態(tài)”? 快手電商副總裁余雙此前接受媒體采訪時(shí)表示，目前短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)并不是直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，用戶(hù)在短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)上下單的場(chǎng)景存在邏輯差異。余雙也表示，短視頻平臺(tái)的核心仍是內(nèi)容，好的內(nèi)容需要良性的社區(qū)氛圍作為基礎(chǔ)，這會(huì)要求平臺(tái)在商業(yè)化的過(guò)程中保持“克制”。

京東開(kāi)普勒總經(jīng)理陸寅宏認(rèn)為，流量場(chǎng)景在不同的發(fā)展階段會(huì)呈現(xiàn)不同的流量形態(tài)，這個(gè)過(guò)程還是需要將流量與供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)連接，“也就是將京東的供應(yīng)鏈對(duì)接到各種流量場(chǎng)景。”

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，雖然抖音快手的電商體量已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，但目前來(lái)看，仍然是一個(gè)CPS型廣告業(yè)務(wù)。對(duì)于這兩個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，涉足電商領(lǐng)域需要謹(jǐn)慎平衡“娛樂(lè)”和“購(gòu)物”這兩種用戶(hù)心智，如果過(guò)于激進(jìn)地開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，可能會(huì)傷害用戶(hù)體驗(yàn)。(記者倪明)