劉強東下猛藥，京東能否陣痛求變？ 環(huán)球熱消息

隨著拼多多在5月26號發(fā)布2023年第一季度的財報，阿里、京東、拼多多這三家傳統(tǒng)電商平臺的前三月業(yè)績都已出爐。雖然行業(yè)內(nèi)格局變化的趨勢外界早有感知，但最終的數(shù)據(jù)還是大大超出了大眾對于這三家平臺的固有印象。

從GMV、利潤、貨幣化率這些關系到電商排名的核心數(shù)據(jù)來看，三家的地位已經(jīng)悄然發(fā)生了改變，可以說，從2023年起，“貓狗拼”這三家的順序或許要重新排位。

例如從GMV來看，根據(jù)The Data公司的數(shù)據(jù)和模型，2023年Q1拼多多的總GMV預計為人民幣7509億元，如果計入多多買菜貢獻的GMV，2023年Q1總GMV則進一步上漲至7779億元，往年拼多多Q1GMV占全年占比約為20%，以此估算2023年全年拼多多GMV大約為4萬億左右，略高于去年京東的GMV數(shù)據(jù)。

(資料圖片)

從這一點來看，拼多多似乎大有上位中國電商第二把交椅的趨勢。當然三家平臺值得拿來比較的核心數(shù)據(jù)遠不止于此，例如從總營收規(guī)模來看，京東的護城河依然深厚，2022年京東以10462.39億元的總營收高居電商三巨頭之首。隨著短視頻和其他內(nèi)容平臺相繼進軍電商的炮火愈烈，外界似乎已經(jīng)很少單獨將傳統(tǒng)電商的三家平臺放作一起討論，但其實隨著拼多多從鯰魚變成巨鱷，“貓狗拼”三家還是有些微妙變化值得注意和記錄。

本文，《新立場》將借著財報發(fā)布的契機，對三家平臺的一季度業(yè)績和近期調整做簡單分析。

01、阿里：讓淘天發(fā)光，理解分拆的另一個角度

從業(yè)績上講，阿里一季度并沒有太多值得說道的地方，整體上依然是沿著過去幾個季度的業(yè)績軌跡完成了整個財年的收官。2082億元人民幣的季度營收相比去年同期增長2%，全年平均下來也是這個增長水平。不過利潤方面倒是因為去年同期的低基數(shù)原因有明顯提升，經(jīng)調整EBITA達到了253億元，同比增長了60%。

從具體的營收結構上看，對于集團利潤和現(xiàn)金流貢獻最大的客戶管理收入，表現(xiàn)比整體營收還要略差一些。CMR這條線的季度營收是603億元人民幣，比去年同期的634億降了5%，全年的話則是從3150億萎縮了8%至2904億。都在說國內(nèi)電商的競爭愈加激烈，在阿里身上這應該是最典型的體現(xiàn)。

阿里在財報中披露本季度淘寶天貓的實物GMV也有中個位數(shù)的同比降幅，這跟客戶管理收入的變動基本一致，說明這個中國最大的電商平臺盡管正面臨市場份額被傳統(tǒng)同行和新興平臺蠶食的風險，但目前仍然保持著穩(wěn)定的變現(xiàn)效率。

從核心電商業(yè)務的高貨幣化水平來看，阿里仍然享受著先發(fā)優(yōu)勢，這是未來跟同行競爭時最大的彈藥儲備。

當然，無論看營收還是利潤的走勢，阿里現(xiàn)今都已呈現(xiàn)出一股濃郁的成熟氣質。張勇選中的對抗成熟、保守和隊伍僵化的武器是組織變革，三月底宣布的“1+6+N”在這次財報節(jié)點迎來了具體的大動作，云智能、菜鳥、盒馬和國際數(shù)字商業(yè)等將是第一批吃螃蟹的業(yè)務部門。

其中，盒馬和菜鳥被認為已經(jīng)具有差異化的客戶價值和明確的盈利前景，因此會是最早獨立上市的，分別計劃在6到12個月和12到18個月內(nèi)完成上市工作。而蔣凡領導的國際數(shù)字商業(yè)集團，則計劃啟動對外融資進程。過去這個季度，國際商業(yè)分部是營收增長最快的。目前阿里各個海外業(yè)務在不同地區(qū)處于各自不同的發(fā)展階段，這里面相當一部分仍處于投入擴展時期。

調整步子邁得最大的是阿里云，現(xiàn)在由張勇負責的云智能集團將被完全拆分。在通過私有化融資引入外部戰(zhàn)略投資者過后，阿里將以股息派送的方式處置持有的阿里云股份，類似于騰訊對美團和京東的股份處置。未來阿里云將成為一家真正獨立的上市公司，而阿里跟阿里云的關系也會類似于騰訊跟美團或者京東的關系。

對于上述這些調整，目前管理層和外界媒體都把解釋重點放在了讓組織更敏捷這條原則上面。樸素的道理是當各條業(yè)務線有了獨立融資上市的可能后，戰(zhàn)線上的人會因為一朝財務自由的可能而更加主動。但《新立場》認為，另一個起碼同樣合理的解釋，是阿里在以資產(chǎn)剝離的方式凸顯淘天集團的價值。

阿里一直以來的價值觀都是客戶第一、員工第二、股東第三。但如果有讀者聽了當天阿里的業(yè)績會，會發(fā)現(xiàn)這個電話會里股東價值的存在感大大增強。而新的組織架構下最關鍵的資本管理委員會，其角色也是“負責全面的資本管理籌劃，提升股東價值”。另外兩個可為佐證的細節(jié)是，管理層只保證了未來對淘寶天貓商業(yè)集團的100%持股，同時決定了對阿里云的徹底分拆處置。

過去一年阿里中國商業(yè)分部的經(jīng)調整EBITA利潤約1850億元人民幣，按最新匯率換算過來超過250億美元。如果進一步刨除掉包括盒馬在內(nèi)的其他業(yè)務，這部分生意的成色會更佳。這個利潤水平如果單獨拿到資本市場，顯然不止阿里如今剛剛2000億美元的市值?！缎铝觥氛J為，管理層所說的要“釋放”的阿里價值，很大部分應該就來源于此。

02、京東：劉強東回歸會下多猛的藥？

如《新立場》之前在《京東財報冰與火，百億補貼是“佯攻”？》一文中所討論過的，京東這個季度交出了一份還算不錯的財報，只是可惜對應的剛性成本還沒降下來，不過估計很快就會有所好轉。

2023年一季度京東營收共錄得2429.56億元，同比僅增長了1.38%，這個增速甚至弱于阿里同期的2%。考慮到京東跟阿里仍然存在的體量差距，這個增速水平確實不算過于理想。京東官方在發(fā)布的海報中也并未提及這個數(shù)值，轉而描述為“在主動變革下仍然實現(xiàn)收入同比33億元的正增長”。

在總計2430億元的營收中，商品銷售收入共1955.64億元，同比減少4.33%；而電商平臺和廣告收入190.6億元，同比增長了7.84%。從商品收入的下降來看，在劉強東宣布“自營跟POP商家一視同仁”的調整過后，的確有相當一部分自營品類承受了較大的競爭壓力，因而出現(xiàn)了有歷史記錄以來的首次營收下滑。

但好消息是京東這個季度實現(xiàn)了76億元的Non-GAAP凈利潤，大幅超過了市場預期。這也創(chuàng)造了京東有史以來一季度的最佳盈利水平。

這說明百億補貼沒有像之前預期那樣，對京東利潤產(chǎn)生大的負面影響。這大概是由于兩個原因，一是百億補貼是三月份才正式上線，在整個報告期內(nèi)占據(jù)的篇幅不高。二是可能分析師之前把官方聲稱的“百億補貼”“預算不設上限”這類說法太當真，事后證明劉強東和管理層并沒有那么激進，促銷活動的成本由平臺跟商家合理共擔。

在放寬第三方商戶的開店門檻，并調整自營跟POP商家的關系后，京東這個季度包括電商平臺和廣告收入在內(nèi)的服務收入大幅增長。這基本上剛好抵消商品銷售收入的下降，同時電商平臺和廣告收入的高利潤率也是支撐本季利潤的關鍵因素。

另外一個值得關注的問題是，由于采購倉儲等方面的成本具有剛性，京東本季的履約費用只減少了0.7%，明顯不及商品銷售收入4.33%的降幅。理論上講，履約費用相關的部分，必然存在著可以實現(xiàn)的成本優(yōu)化空間，《新立場》判斷，或許下個季度我們就會看到京東在該指標上的效率改善。

單從GMV上看，京東的寒氣似乎是在2022年突然到來的。在2021年的年報中，京東披露的全年GMV為3.29萬億，同比增長幅度達到了26.2%，甚至高于2020年GMV25.7%的同比增速。要注意，2021年是抖音和快手等短視頻平臺電商業(yè)務起勢的一年，京東的GMV增速沒有滑坡反倒穩(wěn)中有進，其實一定意義上證明了平臺的競爭力。

但到了2022年，京東的GMV增速卻驟然掉到了5.6%，這其中除了行業(yè)因素，更多的可能還是源于平臺自身的策略調整。徐雷當時對短期商業(yè)化發(fā)展不利的進行了關停并轉，最典型的措施是對京喜拼拼事業(yè)群的拆散和業(yè)務收縮。這些措施增加了集團的造血能力，并在后續(xù)季度的利潤指標上得到了明顯體現(xiàn)。

如今隨著許冉接替徐雷掌舵京東，劉強東參與集團事務的力度在不斷增強。從劉本人自去年底來的一系列表態(tài)和動作看，他關注的重點似乎更多地轉移到了通過激進的低價策略來爭奪市場份額上。未來一段時間，在劉強東的主導下，京東重新構建低價用戶心智的努力能否奏效，以及如何在市場份額和業(yè)務健康度間取得平衡，將會是外界關注的焦點。

03、拼多多：掙錢，在消費降級之后

拼多多在三家傳統(tǒng)電商平臺里，交出了一份從財務指標來看可能最佳的財報。

一季報顯示，拼多多本季營收達到了376.4億元人民幣，同比增長58.2%，對比上面阿里的2%和京東的1.38%，令人懷疑三家公司是否同存于一個紀元。同時，拼多多本季度的凈利潤達到了81億元人民幣，相比去年同期增長超過200%。

這番數(shù)據(jù)，使得管理層在電話會上談及競爭時顯得心胸寬廣格調頗高。拼多多集團執(zhí)行董事、聯(lián)席首席執(zhí)行官趙佳臻表示，“消費回暖的同時也帶來了更加激烈的行業(yè)競爭。我們認為，競爭能夠激勵我們更高效地學習，更快速地創(chuàng)新。即使面對惡意的攻擊，我們也會善意解讀?！?/p>

在營收和利潤均超預期的情況下，財報發(fā)布當天拼多多美股大漲19%。

由于平臺自營商品的銷售收入在總收入的占比微乎其微且呈逐年下降趨勢，從今年一季度開始，拼多多不再披露商品銷售收入，似乎是已經(jīng)“放棄”自營了。

目前拼多多的營收主要由在線廣告和交易服務兩部分構成，大致對應阿里財報中的客戶管理收入。在2022年四季度，拼多多這部分營收共計為398億，同期阿里的客戶管理收入為913億，相對占比為43%。而到了這個季度，拼多多376億的營收占阿里客戶管理收入的比重已經(jīng)上升到62%。

具體到營收結構，核心收入支柱在線營銷服務（廣告）一季度實現(xiàn)收入272億，遠超預期的242億，同比增速高達50%。而交易服務（包括主站支付、傭金收入以及多多買菜等的收入）則貢獻了104億，同樣超出市場預期的82億元，增速也維持在跟上季度持平的86%。

雖然管理層將此次業(yè)績大漲歸因于國內(nèi)消費復蘇、平臺發(fā)放補貼及服務能力提升等方面，但顯然拼多多平臺的GMV增速不可能保持在跟拼多多營收增速相一致的水平。拼多多營收超越行業(yè)景氣度的逆勢增長，主要原因還是其進入了“收獲期”：通過不斷提升的貨幣化率，拼多多從平臺商戶那里收到了更多的“地租”。

但“迷失”于金錢、一味地追求營收和利潤、一而再提高商家“地租”，除了能夠討好資本市場外，帶給拼多多業(yè)務層面的或許可能更多是非正向的影響。因此，拼多多也得想些別的招。

一個顯著的趨勢是，拼多多在前中期通過低價白牌爆品策略，建立起用戶端的性價比心智后，如今正越來越向品牌端延展。拼多多的品牌化戰(zhàn)略主要從三個方向推進：

提升現(xiàn)有品牌扶持力度：不同于百億補貼1.0階段重點補貼白牌商品的策略，百億補貼2.0聚焦頭部品牌；

引進優(yōu)質品牌：“超新星計劃”、“2022多多新國潮行動”為吸引品牌加盟提供全套服務；

扶持代工廠走向品牌：“新品牌計劃”、“新品牌計劃2.0”著眼于幫助代工廠轉型成自主品牌。

對于拼多多來說，從白牌走向品牌是其擺脫劣質標簽的必由之路。管理層在電話會上多次強調的，所謂“向高質量發(fā)展轉型”就囊括了這個內(nèi)涵。說到底，平臺從品牌商那里更容易拿到大筆的營銷預算。然而到這里，對國內(nèi)電商行業(yè)發(fā)展歷史有了解的讀者大概會覺得眼熟，因為當初阿里正是出于類似的原因把資源傾斜到了天貓上面，最終淘寶中小商戶的集體出走為拼多多的崛起埋下了伏筆。

事實上，兩個月前史上最嚴重“炸店”事件已經(jīng)揭開了拼多多官方跟中小商家之間緊張關系的一角。而隨著平臺越來越穩(wěn)定地從交易生態(tài)中吸取更多“養(yǎng)分”，這種張力還將進一步加劇。在高歌猛進的業(yè)績之外，這可能會成為埋下的隱患。

04、寫在最后

國內(nèi)的電商行業(yè)大概是最早面臨充分的全球化競爭，最終卻又本土化得最為徹底的互聯(lián)網(wǎng)細分賽道。作為廣告和游戲之外，互聯(lián)網(wǎng)離錢最近的一端，行業(yè)的競爭和調整在淘汰掉Ebay和亞馬遜這些外來戶后沒有絲毫休止的意思。

阿里京東一強一弱，曾經(jīng)令人一度以為局面就將這樣維持下去，直到拼多多通過下沉市場的口子逐漸取代淘寶成為用戶規(guī)模最大的電商平臺。如今在“貓狗拼”之外，抖快又憑借流量出奇跡的興趣電商加入戰(zhàn)場，傳統(tǒng)“御三家”跟短視頻平臺未來會形成何種新的力量均衡令人期待。

從最近的業(yè)績表現(xiàn)看，阿里和京東略顯疲態(tài)，拼多多一枝獨秀。但無論是阿里仍存的商家生態(tài)和規(guī)模優(yōu)勢，還是京東的供應鏈壁壘，又或者是兩家公司身經(jīng)百戰(zhàn)的歷史，都意味著這場永恒的戰(zhàn)爭還將繼續(xù)下去。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡。

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