開(kāi)店150家！丑了34年的土大牌，正血洗中國(guó)男人錢包

文/ 金錯(cuò)刀頻道

(資料圖片僅供參考)

如何迅速判斷一個(gè)人是否步入了中產(chǎn)階級(jí)？

最近，有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案——“鳥里鳥氣”。

始祖鳥，一個(gè)一件沖鋒衣最低要5000起步的戶外品牌。

華爾街金融男，已經(jīng)開(kāi)始用始祖鳥小背心替代了定制西裝，悶騷低調(diào)展示著自己“成功男人”的地位。

去年剛剛干掉阿迪達(dá)斯、身家51億美元的Lululemon創(chuàng)始人，在激情演講時(shí)居然沒(méi)穿自己的品牌，變得“鳥里鳥氣”。

在油管上，始祖鳥已被稱為今年最火的品牌，追捧者男女老少通吃。

這個(gè)曾經(jīng)極其小眾的戶外品牌，只用了3年，就在中國(guó)迅速開(kāi)店150家，還悄悄混到了LV和勞力士旁邊。

不過(guò)，始祖鳥在內(nèi)部曾做過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)80%的“鳥粉”并不登山。

貴得離譜始祖鳥，到底被誰(shuí)買走了？

中年男人三件寶， 始終都有始祖鳥。

不管另外兩寶到底是釣魚洗腳，還是茅臺(tái)露營(yíng)，始祖鳥始終穩(wěn)坐中年男人最愛(ài)寶座。

始祖鳥的地位，或許下面這張圖更直觀。

擅長(zhǎng)“論資排輩”的小紅書，經(jīng)常有網(wǎng)友自制各個(gè)領(lǐng)域的鄙視鏈排行榜，而在戶外服裝鄙視鏈的金字塔圖里——始祖鳥被置于絕對(duì)王者的頂端，理由是“貴且有名”。

評(píng)論區(qū)網(wǎng)友們的網(wǎng)友們，在中段位置的排名經(jīng)常打的不可開(kāi)交，但始祖鳥一哥的位置，爭(zhēng)議度為0。

在價(jià)格上，始祖鳥也是王者。

官方旗艦店上，一件普通沖鋒衣一般在5000元左右，經(jīng)典款硬殼Alpha系列售價(jià)為8200元。

一雙襪子就要兩百，穿上出門，一只腳踩著一張百元大鈔。

過(guò)去，沖鋒衣還處在審美鄙視鏈的底層，是退休大叔大媽們的標(biāo)配。

但這兩年，沖鋒衣一下成為時(shí)尚單品，始祖鳥更是成為了都市男女的寵兒，熱度直逼當(dāng)年的加拿大鵝。

始祖鳥阿爾法中心，就位于上海的淮海路，緊挨著Tiffany，與愛(ài)馬仕隔街相望。

它的死忠粉自稱：“鳥人”。

“鳥人”還分為戶外鳥和室內(nèi)鳥。

“戶外鳥”比較好理解，他們穿著始祖鳥去滑雪，在雪地留下紀(jì)念照，不經(jīng)意露出半截鳥標(biāo)。

露營(yíng)黨們就算人不出鏡，也要把始祖鳥鋪在地上。

更猛的“鳥人”，熱衷于在始祖鳥身上搞測(cè)試。

一名叫做Jason Allred的美國(guó)攝影師花了599美元買了一件始祖鳥沖鋒衣，他想測(cè)試一下這款產(chǎn)品的防水性能。

于是他拍攝了幾段視頻，包括把袖子放在水龍頭下，把一杯水倒在帽子上，穿著沖鋒衣淋浴，最后跳進(jìn)游泳池。

這些視頻被他上傳到TikTok，很快就超過(guò)了300萬(wàn)播放，并且播放量越來(lái)越高，隨后出現(xiàn)了一眾模仿者。

連華爾街日?qǐng)?bào)都禁不住發(fā)出疑問(wèn)：為什么人們都穿著他們的始祖鳥夾克洗澡？

就像把Lululemon瑜伽褲外穿一般，互聯(lián)網(wǎng)大廠的精英男女們，也紛紛將自己的通勤穿搭變得“鳥里鳥氣”。

一件沖鋒衣，到底是如何逆轉(zhuǎn)審美，然后賣出天價(jià)的呢？

始祖鳥“拽”的核心是：你們隨便跟風(fēng)，老子只做自己想做的。

人人都在說(shuō)始祖鳥做對(duì)了什么，但這次咱們不妨換個(gè)角度，刀哥看到的恰恰是始祖鳥放棄了什么。

能做到以下這三個(gè)放棄的品牌，其實(shí)并不多見(jiàn)。

1、放棄低價(jià)

始祖鳥最初的核心用戶群，以戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者為主。

這些人最關(guān)心的，是產(chǎn)品性能的可靠程度，比如硬殼的防水、防風(fēng)、透氣以及耐磨水平，這些特點(diǎn)決定了在戶外極端環(huán)境下的安全。

它首先是保命裝備，其次才是逼格。

始祖鳥沖鋒衣最可感知的優(yōu)點(diǎn)是又輕又薄，拎在手里和一件短袖的重量相差無(wú)幾，它的沖鋒衣甚至可以連續(xù)疊穿15件，“疊穿之王”。

為了最大還原戶外運(yùn)動(dòng)的輕裝上陣，始祖鳥在各種細(xì)節(jié)不斷加強(qiáng)機(jī)能的前提下，無(wú)所不用其極地減輕重量。

比如，1998年生產(chǎn)的始祖鳥代表產(chǎn)品Alpha SV有708克，而18年后僅僅只有475克的重量，相當(dāng)于減輕了30%的重量。

外行看起來(lái)這些年款式如同復(fù)制粘貼，但內(nèi)行直呼大佬。

在極高海拔環(huán)境里，1克都是壓死人的稻草。買它的人，還會(huì)在意多出來(lái)的那幾千塊錢嗎？

這也就決定了始祖鳥的用戶，本身就不會(huì)以價(jià)格高低來(lái)作為購(gòu)買依據(jù)。

2、放棄模仿。

Zara有兩大強(qiáng)項(xiàng)：無(wú)所不用其極的“模仿”，無(wú)所不用其極的“壓價(jià)”。

但始祖鳥是個(gè)在模仿和走捷徑上非?！安簧系馈钡钠放啤?/p>

大的不說(shuō)，就說(shuō)一個(gè)小細(xì)節(jié)——拉鏈。

在始祖鳥的創(chuàng)新之前，拉鏈都是不防水的。為了解決這個(gè)問(wèn)題，沖鋒衣都會(huì)在拉鏈外做一個(gè)門簾，保護(hù)不防水的拉鏈。但是多一塊材料，多一份重量。

始祖鳥就想啊，如果拉鏈能防水，那不就不需要這個(gè)門簾了。于是，始祖鳥發(fā)明了防水拉鏈。在拉鏈上壓上一層膠，拉鏈也防水了。

這又是一次推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新。

結(jié)果，這款防水拉鏈一搞出來(lái)，許多其他公司也開(kāi)始使用這種壓膠方法，讓拉鏈也防水。

始祖鳥又發(fā)明個(gè)東西叫“雙密齒拒水型拉鏈”。最后做到了不用那層壓膜，也防水。

說(shuō)實(shí)話，刻板印象里沒(méi)幾個(gè)人會(huì)為減少的那幾克重量買單，但是現(xiàn)實(shí)是，很多人買單，沖鋒衣里賣得最好的就是SV。

因?yàn)檫@種東西一年用不了幾次，用的時(shí)候也都是最野的路，最虐的天。

3、放棄效率。

服裝行業(yè)，講究效率即王道。

效率狂魔ZARA能做到，每件新衣服從設(shè)計(jì)師的腦子里到貨架上掛出來(lái)，最快2周搞定。

但始祖鳥在效率上極度擺爛。

1989年創(chuàng)立，直到1998年品牌才推出第一款服飾單品。甚至在一眾大牌里幾乎是產(chǎn)品線最少的，連羽絨服都是2017才有的。

始祖鳥每年只生產(chǎn)11萬(wàn)件經(jīng)典產(chǎn)品，每英寸13針甚至已經(jīng)成為行業(yè)的準(zhǔn)則。

同一款衣服上其他品牌縫一道線，始祖鳥給你縫三道，最牛的地方就是整件衣服找不到一個(gè)多余跳出來(lái)的線頭。

始祖鳥生產(chǎn)服裝的辦公室，只要1小時(shí)就能到達(dá)山野進(jìn)行測(cè)試。

產(chǎn)品不過(guò)關(guān)，先掛的就是研發(fā)人員。

土老帽的沖鋒衣，就是這樣被一點(diǎn)點(diǎn)掙回了面子。

而今天談?wù)撌甲骧B的成功，并不是想要去復(fù)制另外一個(gè)它，而是去借鑒和學(xué)習(xí)。

在中國(guó)風(fēng)生水起的兩個(gè)品牌，迪卡儂和始祖鳥，一個(gè)是厚顏無(wú)恥的低價(jià)，一個(gè)是驚為天人的高價(jià)。

如此極端的品牌，為何都能讓中國(guó)人追著跑？

核心競(jìng)爭(zhēng)力就藏在問(wèn)題的這兩個(gè)字里——極端，更確切一點(diǎn)，叫極致。

在迪卡儂的東西價(jià)格低到，你不買都覺(jué)得對(duì)不起自己。

在迪卡儂，1塊錢能當(dāng)100塊來(lái)使。15塊錢的背包，提供10年質(zhì)保，抗撕扯高達(dá)80KN以上，還防水！重量不到160g，3個(gè)雞蛋也不過(guò)如此。

連29元的速干衣也提供2年質(zhì)保，這個(gè)價(jià)格和某寶上最便宜的速干衣不相上下。

為了做到低價(jià)且不讓自己虧死，迪卡儂最大限度節(jié)約成本，迪卡儂許多商品都沒(méi)有外包裝。

大多數(shù)在市場(chǎng)上流通的商品，把很多精力都放到了包裝上，費(fèi)盡心思讓包裝更高級(jí)、更網(wǎng)紅，但在迪卡儂買雙鞋，鞋盒都沒(méi)有。

為了繼續(xù)節(jié)省成本，甚至連物流都是自己弄，不給任何人一個(gè)賺它錢的機(jī)會(huì)。

迪卡儂從上游設(shè)計(jì)，到生產(chǎn)，再到下游的零售，搞了個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈，迪卡儂的創(chuàng)始人說(shuō)，“在同一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)，為所有的運(yùn)動(dòng)者——從初學(xué)者到專業(yè)人員，提供價(jià)格最低的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品?！?/p>

在這個(gè)價(jià)錢范圍下，你知道它不能對(duì)標(biāo)奢侈品，但你同時(shí)也清楚它再差也差不到哪兒去。

于是，讓中國(guó)人復(fù)購(gòu)的并不是單純的便宜，而是變態(tài)的性價(jià)比。

看似跟迪卡儂大相徑庭的始祖鳥，也在關(guān)鍵細(xì)節(jié)上做到了極致。

用最好的原材料，最先進(jìn)的工藝和最嚴(yán)格的要求都只是個(gè)基礎(chǔ)，最終達(dá)到的效果就是絕對(duì)高端的品牌形象和一眼就能辨識(shí)的與眾不同的設(shè)計(jì)。

還有個(gè)細(xì)節(jié)，就是始祖鳥在國(guó)內(nèi)幾乎很少打折，這就是非常好的裝逼利器。

這種做法帶來(lái)了倆個(gè)好處：

1.保護(hù)了實(shí)體經(jīng)銷商的利益，不像狼爪自己在網(wǎng)上的折扣直逼經(jīng)銷商的進(jìn)貨折扣，涸澤而漁。

2.塑造了自己的高端品牌形象，避免了阿迪達(dá)斯因?yàn)榻?jīng)常打折，如今越降價(jià)越廉價(jià)的困境。

結(jié) 語(yǔ)：

在國(guó)外版知乎Quora“始祖鳥真的有那么好嗎”的話題下，越是專業(yè)的人們?cè)角逡簧断沦澇善薄?/p>

對(duì)于戶外愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，裝備一分錢一分貨，每一分多花的錢都有意義，對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)，需要的正是這一份深藏功與名的低調(diào)。

以至于有人說(shuō)，貴是我的問(wèn)題，不怪始祖鳥。

可還有什么比滿足用戶的體驗(yàn)，更理所應(yīng)當(dāng)呢?

這就是高手的絕招，武功不在掌握多少門派，而在精。

只要能一招制敵，你就贏了。

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本篇作者 |張一弛

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