拜仁時(shí)隔七年再奪歐冠 如何平衡運(yùn)營(yíng)著實(shí)是個(gè)技術(shù)活

拿下歐冠，拜仁在今天凌晨時(shí)隔七年重回歐洲之巔。

不過(guò)慶祝球隊(duì)奪冠卻不是球迷唯一關(guān)心的事兒，一場(chǎng)涉及拜仁、偶像男團(tuán)和飯圈粉絲的的球迷信任危機(jī)仍在發(fā)酵。

這次球迷運(yùn)營(yíng)“失火”，說(shuō)到底是一次翻車的體育破圈營(yíng)銷。主角之一嚴(yán)浩翔和賀峻霖，是繼TFBOYS和臺(tái)風(fēng)少年團(tuán)后，時(shí)代峰峻再次推出的男子團(tuán)體時(shí)代少年團(tuán)的兩位成員。在整個(gè)男團(tuán)七名成員中，嚴(yán)浩翔和賀峻霖被看作是一對(duì)CP，其CP超話“翔霖”目前位列微博CP榜第五，共有粉絲28.7萬(wàn)，閱讀22.8億。

有意思的是，至少?gòu)墓_資料來(lái)看，嚴(yán)浩翔和賀峻霖都是拜仁球迷。

8月22日下午，微博足球發(fā)布微博，“翔霖”一起為拜仁錄制了加油小視頻，拜仁官方微博也進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。

然而從評(píng)論來(lái)看，對(duì)于這次趕在歐冠決賽前的“跨界聯(lián)動(dòng)”，不少拜仁球迷并不感冒，反而紛紛對(duì)粉絲控評(píng)、占領(lǐng)實(shí)時(shí)廣場(chǎng)搜索表示不滿，認(rèn)為“拜仁淪為CP的嗑糖工具”。

更加讓拜仁球迷接受不了的事情還在后面。

加油視頻發(fā)布后，嚴(yán)浩翔和賀峻霖的粉絲就“與拜仁的聯(lián)動(dòng)是誰(shuí)先接觸的資源”產(chǎn)生分歧，并懷疑經(jīng)紀(jì)公司強(qiáng)行綁定CP，雙方唯粉和CP粉展開了論戰(zhàn)。

似乎是為了證明拜仁首先與賀峻霖接觸，后者后援會(huì)在微博放出了拜仁官方微博私信詢問(wèn)聯(lián)系方式的截圖，而這段本應(yīng)保密的聊天直接讓不少拜仁球迷炸了毛。

“低聲下氣私信自降身價(jià)”、“嗑到cp了公費(fèi)追星了爽嗎”、“趕緊辭職”，拜仁官方微博評(píng)論區(qū)很快淪陷，為表不滿，部分拜仁球迷還學(xué)起了飯圈控評(píng)文風(fēng)。

據(jù)懶熊體育了解，7月，拜仁中國(guó)辦公室在成都舉辦球迷活動(dòng)期間，得知了這兩位明星是拜仁球迷，有過(guò)和二人建立聯(lián)系。歐冠決賽前，微博方面因?yàn)橥瑯拥脑蚵?lián)系到了這兩位明星，拍攝了視頻，之后拜仁官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了該條視頻。

事實(shí)上，體育跨界娛樂(lè)早已不是新鮮事，此前NBA與蔡徐坤，李寧簽約華晨宇也都曾引發(fā)爭(zhēng)議。

但傳統(tǒng)體育觀眾老齡化在美國(guó)已是可見趨勢(shì)。美國(guó)廣告市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)盟諾公司(Magna Global)發(fā)布的報(bào)告顯示，美國(guó)各體育賽事電視觀眾年齡在2000-2016年間幾乎都在增長(zhǎng)。2016年，NBA觀眾平均年齡為42歲，英超43歲，國(guó)際足球?yàn)?9歲。

艾瑞咨詢2019年發(fā)布的《中國(guó)新媒體平臺(tái)足球觀賽用戶洞察白皮書》也顯示，中國(guó)新媒體平臺(tái)足球球迷大多年齡在26-35歲之間，男性占比超過(guò)7成，其中55%的球迷來(lái)自二線城市，已婚比率超過(guò)50%，20%在企業(yè)內(nèi)擔(dān)任經(jīng)理、主管等職位。

換言之，傳統(tǒng)體育對(duì)于年輕人的吸引力并沒有想象中大了，拉攏被年輕人包圍的偶像們也成為了行業(yè)普遍做法。

對(duì)于大部分國(guó)際知名體育俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，在中國(guó)的市場(chǎng)拓展過(guò)程中，與名人球迷尋求互動(dòng)是再常見不過(guò)的運(yùn)營(yíng)手段之一。拋開這次拜仁的遭遇，往往一次成功曝光背后都藏著更多冰山下被保密的對(duì)話。

事實(shí)上，拜仁對(duì)中國(guó)區(qū)的運(yùn)營(yíng)一向十分重視。

2015年拜仁海外旗艦店天貓開業(yè)，俱樂(lè)部 CEO 魯梅尼格親自來(lái)到杭州發(fā)布會(huì)，這也是第一家由歐洲豪門俱樂(lè)部在天貓國(guó)際上開設(shè)的商店。2016年，上海辦公室落成，拜仁成為第一家在中國(guó)成立子公司的國(guó)際足球俱樂(lè)部。今年8月，他們上線“拜仁朋友圈”小程序，這也是拜仁首次針對(duì)一個(gè)國(guó)家推出球迷社區(qū)產(chǎn)品。

此外，拜仁還在抖音和官方微博開設(shè)了“仁聲鼎沸”直播節(jié)目，不僅請(qǐng)到前隊(duì)長(zhǎng)拉姆、傳奇球員奧根塔勒、拜仁慕尼黑總部同事史越川等俱樂(lè)部相關(guān)嘉賓，還邀請(qǐng)了具滋哲、球迷代表、金球獎(jiǎng)中國(guó)唯一評(píng)委駱明、里昂中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人張萌萌等行業(yè)嘉賓，在節(jié)目策劃上花了心思。

而回到此次“翻車”，拜仁可以說(shuō)是運(yùn)氣不好撞上了粉絲大戰(zhàn)，成為了爭(zhēng)議焦點(diǎn)，私下對(duì)話被擺上了臺(tái)面。但說(shuō)到底，這跟不少硬核體育粉絲對(duì)于控評(píng)等“飯圈”行為深惡痛絕，以及對(duì)于流量明星的“不屑”有關(guān)。

這也給其他職業(yè)體育俱樂(lè)部敲響了警鐘。

首先，尋求合作時(shí)需要找到更加靠譜的對(duì)接方。此次爆出私信截圖的是偶像后援團(tuán)，而并非藝人的官方經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)。這也是拜仁球迷對(duì)官方運(yùn)營(yíng)專業(yè)素養(yǎng)表示質(zhì)疑的重要原因。從截圖內(nèi)容來(lái)看，后援會(huì)也確實(shí)并沒有幫助拜仁聯(lián)系上藝人，可謂是“幫了倒忙”。

其次，在選擇破圈對(duì)象時(shí)也許該多加考慮。時(shí)代少年團(tuán)兩位偶像并“不算一線流量”也是一些拜仁球迷的吐槽重災(zāi)區(qū)。當(dāng)然了，更為重要的是，破圈雙方的粉絲如果毫無(wú)交集，甚至有所抵觸，那么聯(lián)動(dòng)的效果也需要打上問(wèn)號(hào)。

而對(duì)于俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，面臨有些“清高”的體育迷，如何平衡運(yùn)營(yíng)著實(shí)是個(gè)技術(shù)活。