保健食品營銷模式開始發(fā)生變化 市場規(guī)模將達(dá)到接近900億元

隨著國民營養(yǎng)健康需求的爆發(fā)，保健行業(yè)在2021年走上了轉(zhuǎn)型和回暖的雙重挑戰(zhàn)之路。在年輕一代對養(yǎng)生關(guān)注度持續(xù)增高的環(huán)境下，消費群體結(jié)構(gòu)和購買習(xí)慣也發(fā)生了改變，保健食品開始向零食化、即食化方向發(fā)展，軟糖、果凍等產(chǎn)品類型越來越多，便攜、個性、定制、環(huán)保、社交特征化的產(chǎn)品包裝受到年輕消費者的喜愛。

隨著消費群體結(jié)構(gòu)變化和網(wǎng)絡(luò)社交媒體的普及，保健食品營銷模式開始發(fā)生變化，線上營銷渠道的占比迅猛增加，銷售額直逼傳統(tǒng)直銷模式。保健食品企業(yè)紛紛加大布局互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，向社交電商、直播電商等數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，未來將會有更多迎合新生代群體的產(chǎn)品和營銷出現(xiàn)。順應(yīng)消費趨勢，我國保健食品企業(yè)開始不斷創(chuàng)新和變化。

消費群體年輕化90后、00后群體被稱作“惜命如金”的一代。智研咨詢報告數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養(yǎng)生，而18—35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%。年輕一代想要解決健康問題，但不想改變生活習(xí)慣，于是他們將目光瞄準(zhǔn)了保健食品。益普索發(fā)布的《90后養(yǎng)生日志》顯示，情緒健康(26%)、身材管理(22%)、睡眠改善(14%)是90后的前三大健康訴求。他們追求藥食同源、內(nèi)服外調(diào)兩手抓，同時普遍認(rèn)為攝入類食物與產(chǎn)品的選擇都能對養(yǎng)生起到作用。在內(nèi)服的食品中，保健食品成為眾多選項之一，且同比2020年增幅達(dá)40%。

創(chuàng)新研發(fā)產(chǎn)品異軍突起保健食品向零食化方向發(fā)展的趨勢帶來了行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品創(chuàng)新，劑型創(chuàng)新最為明顯。傳統(tǒng)保健食品的膠囊、粉劑等食用起來并不方便，像“藥”形態(tài)的傳統(tǒng)保健食品劑型，正在向年輕群體喜歡的糖類等零食化劑型轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了眾多吸引年輕群體的創(chuàng)新產(chǎn)品。好吃、好玩、好分享的“輕養(yǎng)生”產(chǎn)品，除了從包裝上迎合年輕群體喜好外，這類保健食品不僅看起來更像零食，還包含了樂趣分享的社交屬性。中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)表明，軟糖維生素市場的前景樂觀，復(fù)合年增長率約為6%，預(yù)計將從2018年的約31億美元增長到2029年的約58億美元。其中，女性對軟糖維生素的消費量很高，而到2024年，兒童將成為維生素軟糖的主要消費人群。隨著保健食品消費群體年輕化比例不斷擴(kuò)大，保健食品創(chuàng)新市場還存在很大的發(fā)展空間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不局限于功能性軟糖、果凍等市場熱點。

益生菌發(fā)展迅猛作為近年增速最快的營養(yǎng)保健細(xì)分領(lǐng)域之一，益生菌產(chǎn)品具有多種經(jīng)過科學(xué)臨床驗證的健康益處，因此具備多元化的應(yīng)用前景。2021年以來，科拓生物、潤物生物、麗珠、湯臣倍健等我國益生菌產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)紛紛加碼布局市場研發(fā)，益生菌產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用開發(fā)由普通食品、飲料到保健食品，再向活菌制藥領(lǐng)域拓展。歐睿國際最新數(shù)據(jù)顯示，我國益生菌市場平均每年增速約15%，預(yù)計2022年市場規(guī)模將達(dá)到接近900億元。隨著我國對益生菌產(chǎn)品的需求大幅增加，益生菌行業(yè)迎來井噴式的發(fā)展。

藥企跨界布局我國藥企紛紛跨界保健食品領(lǐng)域，在醫(yī)?？刭M、招標(biāo)降價、監(jiān)管加強(qiáng)等醫(yī)藥行業(yè)大背景下，醫(yī)藥企業(yè)的利潤空間逐漸壓縮，紛紛開始尋求新的利潤來源。諸如同仁堂等藥企不斷加大在大健康產(chǎn)品領(lǐng)域布局。醫(yī)藥行業(yè)與保健食品行業(yè)存在較高的相關(guān)度，眾多醫(yī)藥企業(yè)紛紛跨界進(jìn)入保健市場，超過一半的醫(yī)藥企業(yè)兼營保健食品上市公司，通過戰(zhàn)略收購、拓展業(yè)務(wù)線等方式，使其保健業(yè)務(wù)板塊營收已接近主營企業(yè)第二梯隊平均水平。

營銷模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，保健食品線上渠道捕捉了新一輪流量紅利，并很好地契合了消費者長尾的需求，發(fā)展勢頭十分迅猛。消費群體結(jié)構(gòu)的改變，也在一定程度上推動了銷售模式的變化。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，直銷模式仍是保健食品銷售的主要模式，但電商渠道是增長最快的渠道。“直播購物”的興起使得眾多保健食品企業(yè)紛紛加大線上營銷的投入力度，給行業(yè)帶來發(fā)展新機(jī)遇和消費增長點。保健企業(yè)紛紛提出數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，加大布局互聯(lián)網(wǎng)渠道，開展直銷與新零售、電商的結(jié)合。

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