一季度我國乳制品消費(fèi)需求旺盛 便捷型消費(fèi)渠道增長(zhǎng)明顯

“經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告(乳制品)”以凱度消費(fèi)者指數(shù)提供的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)分析，按季度進(jìn)行發(fā)布。

一季度，我國乳制品消費(fèi)需求旺盛，乳制品企業(yè)表現(xiàn)亮眼。

一季度，我國乳制品消費(fèi)需求旺盛，液態(tài)乳品消費(fèi)量快速提升，自購買和禮贈(zèng)渠道消費(fèi)明顯增長(zhǎng)，并均已恢復(fù)至疫情前水平，網(wǎng)購新零售等便捷型渠道加快發(fā)展，下沉市場(chǎng)增速較快，乳品消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。

凱度消費(fèi)者指數(shù)中國城市家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月26日的過去12周，快消品銷售額同比增長(zhǎng)率為10.5%，液態(tài)乳品整體銷售額同比增長(zhǎng)13.6%，銷量同比增長(zhǎng)10.6%。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，牛奶產(chǎn)量穩(wěn)定增長(zhǎng)，一季度全國牛奶產(chǎn)量709萬噸，增產(chǎn)56萬噸，同比增長(zhǎng)8.5%。

在乳品行業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，各大乳企表現(xiàn)亮眼。一季度，伊利公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入273.63億元，同比增長(zhǎng)32.49%;實(shí)現(xiàn)凈利潤28.31億元，同比增長(zhǎng)147.69%。光明乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入69.86億元，同比上升36.07%;實(shí)現(xiàn)凈利潤0.99億元，同比上升28.59%。三元股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入18.68億元，同比增長(zhǎng)23.05%;實(shí)現(xiàn)凈利潤4412萬元，同比增長(zhǎng)137.14%。

企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)既有消費(fèi)復(fù)蘇拉動(dòng)的因素，也有各乳企不斷優(yōu)化產(chǎn)品和渠道的努力。以伊利為例，2020年，品牌積極進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，新品銷售收入占比16.0%;同時(shí)，公司調(diào)整經(jīng)營策略，拓展“社區(qū)服務(wù)”“社群營銷”等新零售模式，加強(qiáng)與電商平臺(tái)的戰(zhàn)略合作，終端市場(chǎng)線上渠道零售額同比增長(zhǎng)達(dá)到35.7%。

液態(tài)乳品消費(fèi)指標(biāo)全面恢復(fù)

液態(tài)乳品購買頻次、購買者家戶數(shù)和平均單價(jià)均有不同程度提升。一季度銷售量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明，購買者家戶數(shù)實(shí)現(xiàn)4.0%的增長(zhǎng),戶均購買量增長(zhǎng)率為6.3%。購買頻次、單次購買量和滲透率均有提升，同比增長(zhǎng)率分別為4.9%、1.4%和1.1%。綜合以上分析，構(gòu)成液態(tài)乳品消費(fèi)各指標(biāo)已全面恢復(fù)，我國液態(tài)乳品消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

從品類來看，一季度常溫液態(tài)乳品消費(fèi)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)比較明顯。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月26日的過去12周，常溫乳品銷售額同比增長(zhǎng)17.6%，高于液態(tài)乳品整體水平。通過對(duì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，其銷售量同比增長(zhǎng)14.0%，平均單價(jià)同比增長(zhǎng)3.1%。具體來看，影響銷售量的因素中，戶均購買量實(shí)現(xiàn)8.0%的增長(zhǎng)，購買者家戶數(shù)實(shí)現(xiàn)5.5%的增長(zhǎng)。購買頻次、單次購買量和滲透率均有所提升，同比增長(zhǎng)率分別為6.3%、1.6%和2.6%。

低溫乳品受購買頻次和單次購買量減少的影響，消費(fèi)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。一季度低溫乳品銷售額增長(zhǎng)率為-1.9%，其中平均單價(jià)增長(zhǎng)率為2.7%，銷售量增長(zhǎng)率為-4.5%。銷售量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明，購買者家戶數(shù)增長(zhǎng)率為1.9%，戶均購買量增長(zhǎng)率為-6.3%，其中單次購買量增長(zhǎng)率為-4.1%，而購買頻次增長(zhǎng)率為-2.2%。綜合以上分析得出，低溫乳品平均單價(jià)和購買者家戶數(shù)有所增長(zhǎng)，但是由于購買頻次和單次購買量下降，導(dǎo)致低溫乳品銷售額降低。

從獲取渠道來看，液態(tài)乳品的自購買和禮贈(zèng)渠道均已基本恢復(fù)至疫情前水平，尤其禮贈(zèng)渠道，達(dá)到近50%的增速。渠道銷售比例有所變化，自購買渠道占比下降為78.1%，禮贈(zèng)渠道整體占比較去年同期有所提升，其中，親友贈(zèng)送和單位福利占比分別為20.3%和1.6%。液態(tài)乳品自購買銷售額同比增長(zhǎng)8%，銷量同比增長(zhǎng)5%，其中，單次購買量有所降低，同比增速為-0.9%，但平均單價(jià)、購買頻率和滲透率均有不同程度增長(zhǎng)，同比增速分別為2.6%、2.5%和0.6%。親友贈(zèng)送銷售額同比增長(zhǎng)49%，銷量同比增長(zhǎng)50%，其中，平均單價(jià)有所下降，同比增速為-0.4%，但接收液態(tài)乳品禮品次數(shù)、單次收禮克重和接收到禮品的家戶比例均有不同程度增長(zhǎng)，同比增速分別為8.5%、7.4%和25.2%。

從市場(chǎng)類別來看，地級(jí)市、縣級(jí)市及縣城等銷售額規(guī)模增長(zhǎng)明顯，北上廣成銷售額增長(zhǎng)率相對(duì)較低。截至2021年3月26日過去12周，液態(tài)乳品在地級(jí)市銷售額同比增長(zhǎng)率最高，為16.5%;在縣級(jí)市及縣城和省會(huì)城市銷售額增長(zhǎng)較好，同比增速分別為15.2%和13.6%;在北上廣成銷售額同比增長(zhǎng)率最低，為3.5%。其中，常溫乳品和液態(tài)乳品總體結(jié)構(gòu)基本一致，在下沉市場(chǎng)增速較快。同期，常溫乳品在北上廣成銷售額同比增長(zhǎng)率相對(duì)較低，為4.9%;其他級(jí)別城市常溫乳品銷售額增長(zhǎng)較好，地級(jí)市常溫乳品銷售額同比增長(zhǎng)率最高，為20.2%，其次為省會(huì)城市和縣級(jí)市及縣城，銷售額同比增長(zhǎng)率分別為18.7%和18.2%。低溫乳品在北上廣成4個(gè)重點(diǎn)城市表現(xiàn)較好，同比銷售額增長(zhǎng)率為1.1%;其他線級(jí)城市有所下降，地級(jí)市、省會(huì)城市、縣級(jí)市及縣城的銷售額同比增速分別為-2.1%、-2.4%和-4.3%。

便捷型消費(fèi)渠道增長(zhǎng)明顯

液態(tài)乳品消費(fèi)渠道結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。大型實(shí)體店渠道對(duì)液態(tài)乳品重要性依舊較高，但在持續(xù)衰退，更多人選擇網(wǎng)購、小超市等小而便捷的消費(fèi)渠道購買乳制品。截至2021年3月26日的過去12周，大賣場(chǎng)和大超市銷售額占比分別為20.2%和18.4%，銷售額同比增速分別為-1.9%和-2.6%。小超市、便利店以及網(wǎng)購渠道的銷售額增長(zhǎng)較快，同比銷售額增速分別為10.0%、10.1%和47.2%。從液態(tài)乳品主要渠道滲透率看，大賣場(chǎng)、大超市和食雜店滲透率有所下降，分別為34.8%、35.2%和10.4%;便利店和網(wǎng)購滲透率有所上升，分別為10.8%和23.5%。

常溫乳品消費(fèi)渠道中，網(wǎng)購的重要性逐年提升，大賣場(chǎng)、大超市銷售額占比持續(xù)減少。同期，福利禮贈(zèng)渠道銷售額占比為25.3%，是常溫乳品銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增長(zhǎng)率為44.1%。大賣場(chǎng)和大超市銷售額占比分別為19%和17.9%，銷售額增速分別為1.8%和-0.9%。與此同時(shí)，常溫乳品在新零售和網(wǎng)購渠道的銷售額增速較快，分別為23.0%和46.2%。從常溫乳品主要渠道滲透率看，大賣場(chǎng)、大超市和食雜店滲透率有所下降，分別為27.3%、28.2%和8.5%;而小超市、便利店和網(wǎng)購滲透率有所上升，分別為22.8%、7.8%和19.7%。

低溫乳品在大型實(shí)體店渠道加速下滑，但大賣場(chǎng)、大超市和小超市仍然具有較高的份額，網(wǎng)購渠道滲透率不斷提升。截至2021年3月26日的過去12周，低溫乳品在大賣場(chǎng)銷售額占比為25.9%，在所有渠道中銷售額占比最大。然而近3年來，大賣場(chǎng)銷售額占比處于不斷萎縮的狀態(tài)，銷售額同比增速為-12.8%。網(wǎng)購渠道、自由市場(chǎng)(批發(fā)市場(chǎng))以及新零售渠道增長(zhǎng)較好，其銷售額同比增速分別為51.8%、22.1%和13.4%。與常溫乳品相比，低溫乳品在新零售渠道增速較慢，在網(wǎng)購渠道增速較快。從低溫乳品主要渠道滲透率看，大賣場(chǎng)、大超市和食雜店滲透率有所下降，分別為20%、18.9%和3.8%;網(wǎng)購滲透率有所上升，為8.6%。

基礎(chǔ)產(chǎn)品增長(zhǎng)較快

高端產(chǎn)品滲透率較高

常溫乳品基礎(chǔ)產(chǎn)品、中端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品銷售額均有所增長(zhǎng)，其中基礎(chǔ)產(chǎn)品增速較快，高端產(chǎn)品滲透率較高。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月26日的過去52周，高端產(chǎn)品包含高端白奶和常溫酸奶，平均價(jià)格為21.1元/升，銷售額增長(zhǎng)率為5.9%;滲透率為89.3%，與2020年同期相比增長(zhǎng)1.5%?；A(chǔ)產(chǎn)品包含基礎(chǔ)功能奶和基礎(chǔ)白奶,平均價(jià)格為11.3元/升，銷售額同比增長(zhǎng)率為21.8%;滲透率為82.5%，與2020年同期相比增長(zhǎng)4%。包含高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調(diào)味乳的中端產(chǎn)品平均價(jià)格為15.2元/升，銷售額增長(zhǎng)率為1%;滲透率為56.7%。

液態(tài)乳品中，國產(chǎn)品類銷售額占比大且增速較快。截至2021年3月26日的過去12周，國產(chǎn)液態(tài)乳品在液態(tài)乳品銷售額中占比96.7%，而進(jìn)口液態(tài)乳品僅為3.3%。同時(shí)，國產(chǎn)液態(tài)乳品銷售額增速顯著大于進(jìn)口液態(tài)乳品，分別為14%和5.2%。其中，常溫乳品增長(zhǎng)趨勢(shì)同液態(tài)乳品基本一致，國產(chǎn)常溫乳品在銷售額中占比為96.1%，進(jìn)口常溫乳品僅為3.9%。同時(shí)，國產(chǎn)常溫乳品銷售額增速大于進(jìn)口常溫乳品，分別為18.1%和5.6%。

綜合以上分析，疫情對(duì)乳品市場(chǎng)消費(fèi)的影響逐漸消退，液態(tài)乳品消費(fèi)全面恢復(fù)，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。具體而言，在液態(tài)乳品消費(fèi)中存在以下幾個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：

一是禮贈(zèng)市場(chǎng)消費(fèi)回暖。從調(diào)查結(jié)果看，一季度禮贈(zèng)市場(chǎng)消費(fèi)已基本恢復(fù)至疫情前水平，相關(guān)指標(biāo)進(jìn)入常態(tài)化增長(zhǎng)區(qū)間。隨著疫情在我國得到有效控制，乳品市場(chǎng)正常生產(chǎn)和消費(fèi)秩序有序恢復(fù)，未來我國乳制品消費(fèi)存在廣闊的市場(chǎng)空間，消費(fèi)活力將進(jìn)一步凸顯。

二是高端化、國產(chǎn)化趨勢(shì)加強(qiáng)。高端化產(chǎn)品滲透率逐步提升，國產(chǎn)乳品更受青睞，消費(fèi)者對(duì)于國產(chǎn)乳品發(fā)展信心逐步提振。在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，本土乳品企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)遇，更加注重市場(chǎng)細(xì)分，加強(qiáng)個(gè)性化產(chǎn)品的研發(fā)，致力于為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對(duì)健康和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的旺盛需求。

三是消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷完善。在城鄉(xiāng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，隨著交通、物流、通信等基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，電子商務(wù)不斷向低線級(jí)市場(chǎng)延伸，下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力逐步釋放。在消費(fèi)渠道結(jié)構(gòu)中，隨著消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式變化，新興業(yè)態(tài)和新商業(yè)模式持續(xù)發(fā)展，網(wǎng)購、新零售等便捷型渠道保持良好發(fā)展趨勢(shì)，這促使乳品企業(yè)探索更為靈活和便捷的營銷方式，不斷提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

附注：

1、液態(tài)乳制品包括：常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。

2、城市劃分說明：縣級(jí)市及縣城、地級(jí)市都是依據(jù)行政區(qū)劃進(jìn)行劃分;省會(huì)城市包括行政區(qū)劃中的省會(huì)城市以及大連、青島和深圳3個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市;北上廣成4個(gè)重點(diǎn)城市的選擇是在東南西北各選一個(gè)代表性城市，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，消費(fèi)能力比較強(qiáng)。

3、新零售渠道：利用大賣場(chǎng)、超市、便利店的場(chǎng)地，增加一種或多種消費(fèi)模式，供消費(fèi)者親身參與，如包含生鮮產(chǎn)品加工區(qū)、閱讀休閑區(qū)等消費(fèi)模式。消費(fèi)者通常使用線上支付，店家也提供配送服務(wù)。

(經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告(乳制品)課題組)