2019“直播電商元年”帶貨成消費新亮點 商家營銷新利器

2019不得不提的消費新亮點：

網(wǎng)紅主播能帶貨，商家營銷新利器

一支話筒、一個攝像頭、一臺電腦就可打造出一種前所未有的購物體驗……在李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅主播的賣力吆喝下，直播帶貨在2019年徹底“出圈”了。

2019年被稱為“直播電商元年”，各大電商平臺紛紛推出直播帶貨模式，引來無數(shù)獵奇目光。一組數(shù)據(jù)可以顯示今年的直播帶貨有多火，根據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)，在剛剛過去的淘寶“雙12”當(dāng)天，7萬多場直播引導(dǎo)的成交額同比去年增長160%。而在一個月前的“雙11”，淘寶直播引導(dǎo)成交額近200億，其中有超過10個“億元直播間”，超過100個“千萬元直播間”，預(yù)計未來三年淘寶直播將帶動5000億規(guī)模的成交。

龐大數(shù)字的背后也是無數(shù)網(wǎng)友“買”出的新風(fēng)口，直播帶貨已經(jīng)成為商家營銷的新利器以及電商銷售模式的強勁增長因素，也在深度改變大眾的消費習(xí)慣，成為新的消費文化。尤其是隨著5G時代的到來，直播內(nèi)容的日趨豐富和多元，直播電商無疑將會繼續(xù)撬動更廣闊的產(chǎn)業(yè)市場。

為何李佳琦們能帶貨

12月12日晚上7點，下班后的上海白領(lǐng)高女士已經(jīng)拿著手機等候李佳琦的“雙12”直播上線，對于這場將于7點30分開始的直播，李佳琦此前已在自己的微博進(jìn)行了預(yù)熱。

“OMG，買它!”“3、2、1，開鏈接!”……在李佳琦的標(biāo)志性話語中，高女士已經(jīng)不知不覺將面膜、洗發(fā)水、零食等物品下單。相關(guān)回放數(shù)據(jù)顯示，這場長達(dá)4個小時的直播播放量高達(dá)1771.3萬次，但這并不是李佳琦的最高紀(jì)錄，在今年“雙11”當(dāng)天的直播活動中，李佳琦直播間的播放量突破了2400萬次，保守估計成交額超過10億元。

“一開始只是出于好奇去看直播，但沒想到有很多其他店鋪里沒有的優(yōu)惠，也能買到平時經(jīng)常購買的品牌產(chǎn)品。”高女士表示，雖然主播們話語密度很高，作為消費者很容易被挑起購買欲，自己在直播購物中也確實獲得了實惠。

許多消費者表示，“物美價廉”是他們對直播購物“欲罷不能”的重要原因。李佳琦團(tuán)隊類似于以往的“買手團(tuán)隊”，負(fù)責(zé)挑選商品、預(yù)估銷量、進(jìn)貨、備庫存、直播銷售，然后發(fā)貨。與傳統(tǒng)的電視購物不同的是，李佳琦團(tuán)隊在運營上更注重于保證粉絲黏性，并非一味討好品牌方。因此，不管是薇婭還是李佳琦，都會在自己的直播過程中強調(diào)銷售的商品是全網(wǎng)最低價，以最大的“福利”讓利粉絲。

記者注意到，在直播的過程中，李佳琦等主播時常對一些產(chǎn)品“說不”，一些“吐槽”反而拉近了主播和粉絲之間的距離，有助于建立信任感。

有專業(yè)人士分析認(rèn)為，用戶在進(jìn)入直播間并不完全是為了“買買買”，也有消磨時間的訴求，繼而體驗直播帶貨的新鮮和刺激感。此外，主播們開始直播的時間通常是在晚間8點前后。在這個時間段，作為主要目標(biāo)用戶的女性上班族大多已經(jīng)下班回家，有了空閑時間。于是，拿起手機觀看一場內(nèi)容豐富的直播購物，成為一種消遣減壓方式。

因此，不少主播也會在帶貨的同時，兼顧直播內(nèi)容的娛樂性和互動性。例如，主播們會邀請當(dāng)紅明星做客直播間，積極回復(fù)粉絲在直播評論區(qū)的留言，應(yīng)粉絲要求現(xiàn)場試用某一款貨品等。

在上海大學(xué)悉尼工商學(xué)院副教授陳躍剛看來，粉絲、直播平臺和供貨平臺是組成直播帶貨產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。主播依賴與粉絲建立起來的信任感，刺激粉絲產(chǎn)生購買欲，最終實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

直播帶貨需嚴(yán)加監(jiān)管

在直播電商如火如荼發(fā)展的同時，不少問題也開始浮現(xiàn)。近來，主播帶貨的“翻車”事件引發(fā)了人們對于這種新興電商銷售模式可信度的質(zhì)疑，并成為監(jiān)管部門關(guān)注的重點。

今年9月，李佳琦在一場直播中，為某品牌的大閘蟹進(jìn)行宣傳時稱“這個是狀元蟹，陽澄湖的大閘蟹。”但事后，有網(wǎng)友反映李佳琦口中的這款“陽澄湖的大閘蟹”實際商品名稱是“陽澄狀元蟹”，且發(fā)貨地并非來自陽澄湖。隨后，商家也表示這款產(chǎn)品實際上是“優(yōu)選全國各大湖區(qū)品質(zhì)好蟹”。

針對這次直播“翻車”事件，李佳琦工作室回應(yīng)稱：李佳琦在直播間介紹產(chǎn)品時失誤，把“陽澄狀元”大閘蟹說成“陽澄湖的大閘蟹”，是因為公司在解讀商家提供的信息時出現(xiàn)偏差。消費者出現(xiàn)任何售后問題公司將協(xié)同商家負(fù)責(zé)到底。聲明還表示，日后在選品、推薦和售后環(huán)節(jié)加強管理。

2018年11月，快手主播“二子爺”凌晨直播賣貨時被官方判定違規(guī)，直播間禁封三天。官方給出的原因為“出現(xiàn)銷售、宣傳帶有大牌標(biāo)志及假冒偽劣產(chǎn)品的內(nèi)容”。

針對網(wǎng)絡(luò)直播存在的售后問題，11月1日，國家廣播電視總局發(fā)布《國家廣播電視總局辦公廳關(guān)于加強“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》，要求加強規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目服務(wù)內(nèi)容，節(jié)目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情節(jié)或鏡頭，嚴(yán)禁丑聞劣跡者發(fā)聲出鏡。網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語要文明、規(guī)范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導(dǎo)消費者。

有法律專家指出，電商平臺應(yīng)做到履行監(jiān)管的職責(zé)，如在消費者投訴之后，平臺應(yīng)在核實無誤后采取關(guān)閉直播間等防止不良和不真實信息擴散的必要措施。

陜西學(xué)高律師事務(wù)所律師劉晶表示，消費者對于網(wǎng)紅主播推薦的產(chǎn)品應(yīng)該保持審慎選擇的態(tài)度，購物時也應(yīng)注意保留相關(guān)證據(jù)。“可截屏、錄屏主播的承諾或者推銷貨物的視頻，妥善留存與客服人員的聊天記錄。如有發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量或其他問題，及時向電商平臺、市場監(jiān)管行政部門進(jìn)行投訴，必要時收集證據(jù)到法院起訴。”

直播電商能走多遠(yuǎn)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播平臺主播人數(shù)規(guī)模已經(jīng)從去年6000人增長到20000人，簽約的直播機構(gòu)達(dá)到1000家。走入電商直播間的不只是有網(wǎng)紅主播，還有影視明星、品牌方以及來自生產(chǎn)一線的普通人。

在今年的天貓“雙11”期間，有一半的品牌開起了自己的直播間，有近百位品牌的總裁、高管親自上陣，走進(jìn)淘寶直播間帶貨。此外，在今年“雙11”還有約1.5萬名“村播”走進(jìn)田間地頭開播，20多位縣長在直播間吆喝當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)……

毫無疑問，直播帶貨不僅成為了熱門話題，也在不斷改變著消費者的購物習(xí)慣。但是，也有聲音質(zhì)疑，直播帶貨歸根結(jié)底是在注意力資源本就稀缺的時代，找到了一塊尚未被大力開發(fā)的領(lǐng)域，當(dāng)新鮮感散去，流量被“頭部主播”牢牢占據(jù)，直播電商還能夠走多遠(yuǎn)?

今年4月28日，淘寶主播“大大大雪梨”在浙江完成了全國首場5G電商直播。通過超清4K畫面，消費者不僅能看到直播間的整體情況，還可以對局部細(xì)節(jié)進(jìn)行放大，讓商品實時展示更為清晰、直觀。淘寶直播5G項目負(fù)責(zé)人徐昭表示，這意味著未來線上線下在商品細(xì)節(jié)信息獲取上的差別將會大大縮小，消費者在直播中觀看與實體店現(xiàn)場觀察幾乎沒有差別。

今年“雙12”期間，湖州織里童裝城、海寧皮革城、四川農(nóng)副產(chǎn)品基地、南通疊石橋家紡城、河南鎮(zhèn)平珠寶基地等多個產(chǎn)業(yè)帶也在淘寶進(jìn)行了直播銷售。用戶可以在直播間實時進(jìn)入拼團(tuán)頁面進(jìn)行拼團(tuán)或參團(tuán)，達(dá)到成團(tuán)人數(shù)即可以更優(yōu)惠的價格購買。據(jù)統(tǒng)計，南通疊石橋國際家紡城的直播讓店鋪銷售額比平時增長超500%。

有分析認(rèn)為，隨著5G時代的到來，以及4K、VR等技術(shù)的不斷發(fā)展，直播電商會越來越接近線下購物的體驗，未來依然有發(fā)展的紅利空間。另外，這種向生產(chǎn)線、原產(chǎn)地靠近的直播帶貨方式，可以幫助銷售方尤其是中小企業(yè)，更直接地了解到消費者的喜好，從而制造出能夠滿足消費者需求的商品。

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市場監(jiān)管部門提醒：

不要盲目相信網(wǎng)紅直播帶貨

據(jù)新華社電(記者鮑曉菁)“一些網(wǎng)站網(wǎng)店通過花錢買鉆、雇托兒，粉飾美好形象，用天花亂墜的好評迷惑消費者。”合肥市市場監(jiān)管局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2019年1-11月份，該市市場監(jiān)管系統(tǒng)處理網(wǎng)絡(luò)消費咨詢、投訴共25438件。其中有不少是直播或短視頻網(wǎng)紅“帶貨”的爆款。

合肥市市場監(jiān)管局建議消費者不盲目相信商家宣傳，對于“最好”“最大”等絕對化用語提高警惕，對商品尤其是保健品“免費試用”“保證療效”等伎倆務(wù)必小心。在觀看網(wǎng)紅直播帶貨過程中，不僅僅關(guān)注網(wǎng)紅直播帶貨的“全網(wǎng)最低價”，更應(yīng)以產(chǎn)品質(zhì)量為主要考慮因素，從產(chǎn)品參數(shù)、用戶評價等方式多角度考量是否購買產(chǎn)品。

消費者在網(wǎng)上瀏覽用戶評價時應(yīng)擦亮雙眼，仔細(xì)分辨，盡量選擇詳細(xì)描述商品質(zhì)量、使用客觀感受的評價作為參考，對于過于簡單的連續(xù)好評或者過于夸張的吹捧應(yīng)避免輕信。此外，建議消費者在網(wǎng)上選購商品時，認(rèn)真查看商家資質(zhì)，優(yōu)先選擇經(jīng)營資質(zhì)齊全、規(guī)模大、信譽好的電子商務(wù)平臺上的自營店或品牌官方旗艦店，仔細(xì)分辨商品展示圖片是否盜用他人，必要時可要求商家提供該產(chǎn)品質(zhì)量檢測報告作為參考。

曲欣悅