網(wǎng)紅直播不能成為“一錘子買賣” 新零售的路徑并非只是“直播”

一排排擁擠的服裝貨架不見了，取而代之的是直播架、手機(jī)、環(huán)形燈、補(bǔ)光燈等設(shè)備……在位于合肥的“安徽時(shí)尚街區(qū)”專業(yè)市場走訪時(shí)，中青報(bào)·中青網(wǎng)記者感受到撲面而來的新氣象——商家紛紛試水直播，部分商鋪被改造成時(shí)尚直播間。在白馬服裝商城一家箱包店，老板的女兒當(dāng)起了主播，父親則忙前忙后幫著拿貨、配合。

今年5月1日，安徽首家短視頻直播基地在白馬電商產(chǎn)業(yè)園揭牌運(yùn)營，目前已入駐14家直播企業(yè)、36間專業(yè)直播間。“疫情期間，有不少商家嘗試直播‘自救’。”安徽白馬集團(tuán)董事長汪登厚表示，基地將幫助白馬服裝城及周邊商戶全面轉(zhuǎn)型經(jīng)營業(yè)態(tài)，很多店面只陳列新上架的新款樣品，由主播試穿、展示。

過去的一年里，直播帶貨無疑是“高頻熱詞”，今年的疫情又將網(wǎng)紅帶貨推到風(fēng)口。變現(xiàn)鏈路短、銷售效率高，一時(shí)間，網(wǎng)紅直播成為商家追捧的“香餑餑”，一位頭部網(wǎng)紅或當(dāng)紅明星，能在極短時(shí)間內(nèi)幫商家賣出幾十萬件單品，更是讓傳統(tǒng)經(jīng)營者“羨慕嫉妒恨”。

當(dāng)直播帶貨這個(gè)新潮事物與傳統(tǒng)專業(yè)市場“相遇”，會(huì)擦出怎樣的火花?應(yīng)該怎么播，誰來播?網(wǎng)紅直播是不是市場轉(zhuǎn)型的唯一解藥?中青報(bào)·中青網(wǎng)記者進(jìn)行了新一輪走訪。

網(wǎng)紅直播不能成為“一錘子買賣”

采訪中，一些服裝零售門店的老板表示，自己不考慮直播，因?yàn)闆]有粉絲。“有些做專賣店的朋友專門買了專業(yè)聲卡和麥克風(fēng)，在店里播了幾次，但就是沒人看”。

白馬商會(huì)會(huì)長包豐華認(rèn)為，與其說這是“網(wǎng)紅”的勝利，不如說這是“粉絲”的勝利。直播帶貨，本質(zhì)是以粉絲為核心，粉絲信任誰，誰就是“網(wǎng)紅”，就能帶來流量聚集，“我做了十幾年服裝品牌，目前，我把能賺錢的門店留下，線上線下轉(zhuǎn)型做直播，但如果沒有網(wǎng)上的粉絲，轉(zhuǎn)型會(huì)很痛苦”。

創(chuàng)業(yè)近20年，安徽店茂網(wǎng)絡(luò)科技公司負(fù)責(zé)人吳仁游見證了互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)專業(yè)市場的沖擊。他指出，直播是新零售的主戰(zhàn)場，但是，實(shí)體店和電商的賣貨邏輯、規(guī)劃不同，網(wǎng)紅直播考驗(yàn)的是粉絲量和影響力，播一次就走了，往往是“一錘子買賣”，不一定適合實(shí)體店。

“批發(fā)商和零售商有直播需求，但要因地制宜，打造常態(tài)化、可持續(xù)的營銷戰(zhàn)略、直播規(guī)劃，一味追求網(wǎng)紅來直播是盲目的、非理性的。”他補(bǔ)充道。

合肥四季青市場商管公司負(fù)責(zé)人孫賢鴻分析，當(dāng)下，全民直播是風(fēng)口，也是行業(yè)趨勢，是專業(yè)市場發(fā)展和轉(zhuǎn)型的“藥引子”，通過主播講解，可以給受眾極高的體驗(yàn)感。但對傳統(tǒng)門店和批發(fā)商而言，店面貨品款式多、存量少，可能導(dǎo)致“播不起來”。

“直播講究薄利多銷，要有豐富的銷售數(shù)據(jù)和穩(wěn)定供應(yīng)鏈作支撐，直播前，商家沒辦法預(yù)測哪個(gè)產(chǎn)品是爆款，不可能每款產(chǎn)品都大量進(jìn)貨，這些都是痛點(diǎn)。”他覺得，直播可以作為實(shí)體店的補(bǔ)充收入來源，視作附屬的銷售渠道，和主營業(yè)務(wù)相輔相成。

“網(wǎng)紅主播”，還是自家培養(yǎng)的好

一位直播公司的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，一般情況下，網(wǎng)紅直播，都是由背后的經(jīng)紀(jì)公司運(yùn)營，但是一些網(wǎng)紅和公司欠缺職業(yè)素養(yǎng)和責(zé)任心，對產(chǎn)品信息、供應(yīng)鏈特點(diǎn)、客戶群體、平臺規(guī)則了解不深，一旦直播“翻車”，甚至可能損及商家信譽(yù)。

采訪中，很多小老板就“吐槽”，不是不想播，而是播不好。面對鏡頭，不知道到底要講什么，經(jīng)常“蒙圈”。記者了解到，專業(yè)市場內(nèi)，很多經(jīng)營者壓根兒不懂直播技術(shù)，更別說吸粉了。

因此，在專業(yè)市場轉(zhuǎn)型中，專業(yè)主播人才必不可少，針對這一問題，多方正在“破局”。

安徽時(shí)尚街區(qū)所在地瑤海區(qū)長淮街道負(fù)責(zé)人告訴記者，短視頻直播基地會(huì)陸續(xù)與專業(yè)市場對接，圍繞主播培訓(xùn)、供應(yīng)鏈管理、品牌孵化等模塊，提供一整套人才培養(yǎng)和運(yùn)營方案。

對此，汪登厚列了一組數(shù)字：白馬服裝城現(xiàn)有商戶2600多家，需要1000多個(gè)直播間、3000位主播，“直播間試播以來，已為商城銷售庫存貨品兩萬多件，我們還要整合‘人——貨——場’三方資源，專門孵化了解專業(yè)市場的主播和助理，提供直播方案，形成閉環(huán)”。

上述短視頻基地今年計(jì)劃培訓(xùn)3000名網(wǎng)絡(luò)主播，同時(shí)向商城之外的企業(yè)輸送電商直播人才，并將簽約培養(yǎng)、重點(diǎn)孵化1000名網(wǎng)絡(luò)主播。

經(jīng)過長期調(diào)研，吳仁游帶領(lǐng)公司設(shè)計(jì)出“店播”系統(tǒng)，根據(jù)實(shí)體店與商業(yè)綜合體特點(diǎn)，為商家打造專屬的直播小程序，店家通過微信、朋友圈等社群平臺進(jìn)行推廣、分銷，激活門店私域流量，拓展?jié)撛谙M(fèi)人群。目前已幫助超過10個(gè)傳統(tǒng)服裝品牌線上轉(zhuǎn)型。

針對店員不會(huì)播或招不到專業(yè)主播的問題，該公司和安徽新華學(xué)院簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，將電商理論課程和實(shí)踐結(jié)合，引入全國30余家MCN機(jī)構(gòu)培訓(xùn)師，一對一、手把手教學(xué)，不僅讓“素人”員工快速上手直播，也解決相關(guān)專業(yè)學(xué)生就業(yè)問題。

新零售的路徑并非只是“直播”

因?yàn)橹辈ィ?0后的食品行業(yè)創(chuàng)業(yè)者吳曉菲打開新思路，今年，在她的烘焙門店和進(jìn)口零食專賣店里，烘焙師傅會(huì)定期在抖音上直播，科普烘焙知識和技巧。

“我們打算開發(fā)直播小程序，讓直播常態(tài)化，吸引新老顧客。”吳曉菲的創(chuàng)業(yè)路和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連。

10年前，她在合肥開了一家零食門店，從省內(nèi)外批發(fā)市場進(jìn)貨，分銷給加盟商和下級批發(fā)商。那時(shí)，專業(yè)批發(fā)市場很熱鬧，經(jīng)營門店也輕松，只要開了門，生意就源源不斷。

2015年左右，她創(chuàng)建了烘焙面包品牌，但她觀察到，門店逐漸冷清，逛街的人少了，只能借助互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺和讓利促銷來增加銷售額，但效果不盡如人意，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者“找不到”這個(gè)牌子。

2016年，吳曉菲開發(fā)線上商城和小程序，動(dòng)員店鋪會(huì)員進(jìn)行“輕創(chuàng)業(yè)”，只要將店鋪分享、介紹給別人，就有相應(yīng)提成，通過“人”來分銷，將新零售攤子鋪開。

“觸網(wǎng)”的探索讓吳曉菲嘗到甜頭。“門店從收銀軟件到分銷平臺再到結(jié)算系統(tǒng)，全部接入互聯(lián)網(wǎng)，我們知道顧客的購買喜好和需求，即使店里沒顧客也沒事，實(shí)體店只起到打廣告、樹形象的作用。”她介紹，疫情期間，門店關(guān)閉，但銷售量卻比去年翻了4倍，還吸引很多新顧客。

采訪中，吳仁游也一直強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)是普惠技術(shù)，不僅體現(xiàn)在直播上，還能多維度地賦能實(shí)體店。比如，門店互聯(lián)網(wǎng)化、商品數(shù)據(jù)化，都能讓顧客通過社交軟件等渠道快速定位，找到心儀的店鋪和商品。

因此，對于傳統(tǒng)專業(yè)市場而言，新零售是轉(zhuǎn)型方向，直播是銷售利器，但這些必須建立在產(chǎn)品質(zhì)量和競爭力基礎(chǔ)上。

“傳統(tǒng)市場里，貨品進(jìn)入店面，難免有大大小小的店租成本，商家要加價(jià)售賣，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值‘不匹配’時(shí)，就不得不通過華麗的語言去包裝、促銷。”包豐華坦言，當(dāng)下，消費(fèi)者通過某個(gè)軟件，就能找到商品的上下游市場和客戶群，市場趨向透明。因此，轉(zhuǎn)型期間，批發(fā)商和零售商要調(diào)整心態(tài)，主動(dòng)“擠去”價(jià)格水分，回歸商品實(shí)際價(jià)值和價(jià)格。

“只有原創(chuàng)品牌影響力起來了，直播才更有威力和底氣。歸根結(jié)底，好產(chǎn)品、好價(jià)格、好服務(wù)是根本，只有擦亮品牌，提升競爭力，才能以不變應(yīng)萬變，讓傳統(tǒng)專業(yè)市場迸發(fā)新活力。”汪登厚感慨。(記者 王海涵 王磊)