回力質量門：經銷商管控喚回天之力 輕資產模式隱患顯現

2020年剛開年，近年來勢頭大好的回力鞋就因質量問題備受關注。

2019年12月31日，國家市場監(jiān)督管理總局官網通報2019年童鞋等51種產品質量國家監(jiān)督抽查不合格產品及企業(yè)名單。其中，上?；亓π瑯I(yè)有限公司(下簡稱“上海回力”)生產的WZ-9047型童鞋樣品，被查出含有鄰苯二甲酸酯。

據了解，鄰苯二甲酸酯類被世界衛(wèi)生組織公告為一種環(huán)境荷爾蒙，可通過呼吸道、消化道和皮膚等途徑進入人體，在體內會干擾人體的內分泌系統(tǒng)，可導致男孩“女性化”，也可引起兒童性早熟。

1月2日、3日及6日，時代周報記者數次撥打上海回力品牌部電話，都因“分機正忙”而無法接通。

1月3日，時尚產業(yè)投資人、優(yōu)意國際CEO楊大筠在接受時代周報記者采訪時表示：“在回力目前經營模式下，經銷商可自己進行設計、生產和終端經營，回力對經銷商缺乏管控力。在此情況下，回力獲得了可觀收益，但不受管控的經銷體系理所應當地可能會給回力的產品質量和品牌形象帶來負面影響。”

1月6日，有回力經銷商向時代周報記者表示，盡管回力也曾說要加強經銷商管控，但并沒有什么實際動作。

輕資產模式隱患

“近年來，隨著國力提升，國潮風開始流行。回力主打的硫化鞋作為經典，就此坐上風口。” 對回力此番逆勢增長，楊大筠如此評價。

1月2日，紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄向時代周報記者表示，回力的崛起，除了得益于復古潮流風口之外，線上業(yè)務的較快發(fā)展也是原因之一。

盡管如此，但外界對回力重新崛起的質疑聲卻從未停止。

“回力本身并沒有能力把品牌做好，只是正好趕上了復古的潮流。”楊大筠質疑道。

在回力鞋銷量節(jié)節(jié)攀升的同時，產品問題也不斷被爆出。除上述質量問題外，回力也屢受“抄襲”質疑。

在多個社交媒體上，回力的鞋款都被與其他國際運動品牌的鞋款進行對比，網友質疑聲不絕于耳。

1月2日，CIC灼識咨詢執(zhí)行董事朱悅告訴時代周報記者，回力在近年來暴露出的諸多問題都與其輕資產模式有關。

“除回力經典設計的14款長線產品外，授權經銷商可在得到回力官方認證后，擁有設計、生產到銷售的許可。由于授權廠商過多且較分散，這種管理模式下，回力的產品管理變得困難。”朱悅說道。

據媒體2017年報道，回力已沒有自己的工廠，通過品牌授權12家生產企業(yè)進行生產、銷售，配套加工工廠達8家。

時代周報記者在回力官網查閱其銷售網絡后發(fā)現，其經銷渠道在各地不盡相同。在上海、安徽、江西、河南等地，回力門店負責人各異;而在福建、廣東、云南、四川等地，門店負責人均為同一人。

1月6日，一名在上海開有多家門店的經銷商告訴時代周報記者，目前回力對經銷商的管控不緊，對于門店沒有什么要求，“小有小的開法，大有大的開法，對面積沒什么要求。目前上海代理很多，代理都是有權力授權的，找代理授權一直不需要交加盟費。”

“據說快要對線下門店進行規(guī)范了。但是回力管線上門店都焦頭爛額。”該經銷商表示，兩年前回力就在開會時對經銷商敲警鐘，說要對門店加強管控，但目前還沒什么動作。

多名上海經銷商向時代周報記者表示，回力的生意還算可以，但有時候會被質疑是假貨。

“我被旁邊新來的門店說是賣假貨的，我也沒什么可以證明我是賣真貨的。”一名經銷商說道。

1月2日，北京商業(yè)經濟學會常務副會長賴陽向時代周報記者表示：“輕量化運營會少背很多包袱，企業(yè)可以只做自己最擅長的事情，對做好品牌價值并非沒有益處。但是如果在運作過程中，經銷商權力過大、彈性過大，會造成品牌價值混亂，對品牌產生附加傷害。”

高端化受挫

靠“國潮”崛起的回力，在創(chuàng)新能力上也飽受質疑。

賴陽坦言：“回力如果想要保持活力，一定要有更潮的設計，不斷地進行創(chuàng)新和突破，但它在設計上的實力和國際品牌差距明顯，基本上算是在吃老本。”

朱悅也認為，如果回力無法提升自身產品創(chuàng)新能力，當復古懷舊風潮過去，回力的發(fā)展可能會面臨困境。

然而創(chuàng)新方面，回力的投入卻十分有限。

2017年，楊衛(wèi)東曾對媒體表態(tài)，“針對當下體育品牌大談科技創(chuàng)新，我們知道自身的實力無法與國際大牌相提并論，所以不會盲從。我們的品牌定位是‘國人的鞋’、最有性價比的鞋，即主打100元以下市場的品牌貨和全品類鞋的覆蓋面。”

賴陽表示，品牌創(chuàng)新需要更高的成本，回力目前普遍低于100元以下的價位很難支撐。

2018年，回力曾推出過中高端鞋款“回天之力”，一改往日廉價形象，進行了大幅度的提價。

據悉，該鞋款由美國定制團隊與中國藝術家共同設計制作，售價999元。不過，這次嘗試的結果并不理想，該款球鞋目前在淘寶上的售價已降至129元。

朱悅表示，目前消費者對回力的品牌印象大多仍然停留在“高性價比”。回力天貓旗艦店中，銷量前三名產品售價均不高于200元，因此在回力產品創(chuàng)新能力無法突破的情況下，回力推中高端產品無法獲得市場認可。

在賴陽看來，如果回力想要朝中高端進行轉型，除了在人才儲備、刺激創(chuàng)新機制上有所改進外，目前的經銷體系仍是一只“攔路虎”。

程偉雄亦坦言：“基礎產品做流量，中高檔產品做形象和品牌?；亓χ皣L試的中高檔產品是失敗的，一個對渠道沒有掌控能力的品牌，很難在品類延伸上做到游刃有余。”