成也六旗，敗也六旗!洋IP還是國(guó)內(nèi)主題公園的金字招牌嗎?

繼裁員、欠薪、項(xiàng)目停工等諸多負(fù)面消息之后，和美國(guó)六旗集團(tuán)的合作成為了壓垮山水文園集團(tuán)的最后一棵稻草。有山水文園集團(tuán)在職員工更直言不諱地表示：“山水文園就是被山水六旗項(xiàng)目拖垮的。”

日前，記者獨(dú)家走訪了浙江山水六旗項(xiàng)目建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)，并多方證實(shí)到了樂(lè)園已停工的消息。有知情人士告訴記者，山水六旗樂(lè)園之所以有著如此坎坷的命運(yùn)，主要還是山水文園對(duì)于主題公園、文旅地產(chǎn)都想得過(guò)于簡(jiǎn)單了，而且在合作過(guò)程中，六旗近乎“苛刻”的投資和建設(shè)要求，也讓山水文園面臨著大量計(jì)劃外的負(fù)擔(dān)和難題。其實(shí)，隨著國(guó)內(nèi)首個(gè)山水六旗樂(lè)園項(xiàng)目停擺事件不斷發(fā)酵，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)界也開(kāi)始重新審視起了外國(guó)IP在中國(guó)主題公園市場(chǎng)扮演的角色的變化。

成敗皆六旗

“說(shuō)實(shí)話(huà)，山水文園根本承載不了六旗樂(lè)園這樣體量的大項(xiàng)目。”中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰直言。多位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家也向記者表示，從目前的情況來(lái)看，在實(shí)際操作過(guò)程中，與六旗合作的文旅項(xiàng)目落地難度可能遠(yuǎn)超最初的預(yù)期。

山水六旗在華合作首個(gè)項(xiàng)目所在地、海鹽縣政府相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者透露，項(xiàng)目簽約后，由于前期工序過(guò)于復(fù)雜，導(dǎo)致真正開(kāi)工時(shí)間較預(yù)期晚了一年。這意味著，原定于今年部分試營(yíng)業(yè)的樂(lè)園，直到去年才開(kāi)始動(dòng)工，真正建設(shè)的時(shí)間并不長(zhǎng)，“樂(lè)園選址在海邊，開(kāi)始建設(shè)前，海沙的沉淀、淤積等大量基礎(chǔ)處理工作，確實(shí)耽誤了開(kāi)工進(jìn)度”。該負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)。

具體來(lái)說(shuō)，景鑒咨詢(xún)創(chuàng)始人周鳴岐分析稱(chēng)，美國(guó)六旗娛樂(lè)擅長(zhǎng)的、刺激性較高的過(guò)山車(chē)類(lèi)游樂(lè)設(shè)施，也曾研發(fā)出世界最快、最高、最驚險(xiǎn)的過(guò)山車(chē)。這些高技術(shù)性的大型游樂(lè)設(shè)備行駛速度快、對(duì)地面施力不均衡，因此對(duì)配套設(shè)施、土地硬化等建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)都非常高。由于山水文園轉(zhuǎn)型文旅時(shí)間不久，開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)于文旅項(xiàng)目建設(shè)難度可能預(yù)估不充分，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)進(jìn)度、資金鏈排布等與實(shí)際進(jìn)度出現(xiàn)較大偏離。”周鳴岐直言，一座主題公園尚且如此，山水六旗四年內(nèi)先后在國(guó)內(nèi)鋪了11個(gè)項(xiàng)目，前期準(zhǔn)備任務(wù)之重可見(jiàn)一斑。

除了復(fù)雜的工程外，山水選擇與美國(guó)六旗合作后，直接的資金壓力更是不可小覷。周鳴岐介紹，經(jīng)過(guò)估算，山水文園僅每季度要向美國(guó)六旗支付的品牌特許使用費(fèi)就有1000萬(wàn)-1500萬(wàn)美元之多，而高刺激性的過(guò)山車(chē)，又是各種主題公園游樂(lè)設(shè)施中成本最高的一種，“與中國(guó)合作商大多先墊資后支付的習(xí)慣不同，美方大多要拿到90%左右的費(fèi)用才會(huì)開(kāi)始著手設(shè)計(jì)、生產(chǎn)設(shè)備，萬(wàn)里迢迢運(yùn)到中國(guó)后還要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的安裝、調(diào)試、檢測(cè)過(guò)程，而這就意味著山水需要提前較長(zhǎng)時(shí)間一次性投入大量的成本”。

林煥杰進(jìn)一步分析稱(chēng)，即使不算后期大型設(shè)備的維修費(fèi)用，僅六旗提供的單臺(tái)大型過(guò)山車(chē)設(shè)施，費(fèi)用就至少在1億元左右。他測(cè)算，像浙江山水六旗這樣體量的項(xiàng)目，初期就至少需要約100億元左右的資金，加上同期重慶、南京等地相關(guān)項(xiàng)目的投資需求，戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)，很可能是導(dǎo)致山水文園資金鏈緊張的直接原因。

文旅地產(chǎn)是雙刃劍

實(shí)際上，在前期建設(shè)過(guò)程中，山水文園對(duì)于浙江山水六旗項(xiàng)目并非是“只出不進(jìn)”的，在龐大的人力物力投入背后，樂(lè)園周邊、度假區(qū)內(nèi)規(guī)模十分“可觀”的住宅用地，曾令不少開(kāi)發(fā)商頗為“眼饞”。

放眼整個(gè)中國(guó)文旅市場(chǎng)，近年來(lái)，大型、巨型文旅項(xiàng)目越來(lái)越多，為緩解資金壓力、補(bǔ)齊配套設(shè)施，在核心文旅板塊周邊配置一些地產(chǎn)項(xiàng)目，形成“文旅地產(chǎn)”的模式，是旅游業(yè)內(nèi)十分普遍的做法。在林煥杰看來(lái)，文旅地產(chǎn)很多都是將文旅項(xiàng)目作為載體，借文旅內(nèi)容聚集人氣，帶動(dòng)周邊地產(chǎn)價(jià)值提升，“成功的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目既可以攤薄企業(yè)投資成本負(fù)擔(dān)，又能為地方形成新的旅游熱點(diǎn)，確實(shí)可以讓多方同時(shí)獲利”。

然而，深諳旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)規(guī)律的圈內(nèi)人也都早已形成一個(gè)共識(shí)：文旅地產(chǎn)是一把雙刃劍。

“為整治市場(chǎng)上部分企業(yè)打著建主題公園、建文旅小鎮(zhèn)的名頭只圈地賣(mài)房不好好做文旅內(nèi)容，現(xiàn)在，各級(jí)政府對(duì)文旅地產(chǎn)把關(guān)越來(lái)越嚴(yán)。”林煥杰表示。周鳴岐告訴北京商報(bào)記者，對(duì)于文旅行業(yè)不甚了解的開(kāi)發(fā)商，都“簡(jiǎn)單粗暴”地以為在旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的同時(shí)，就可以先建住宅、賣(mài)房，以此來(lái)充裕資金流，在開(kāi)業(yè)前就賺個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。但大型文旅項(xiàng)目的特點(diǎn)是前期投入大、開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，區(qū)位又普遍位于城郊偏遠(yuǎn)處，為確保旅游項(xiàng)目如期、保質(zhì)“上線”，住宅板塊往往和文旅板塊綁定，即使企業(yè)能拿到住宅用地，相關(guān)部門(mén)也會(huì)嚴(yán)格按照旅游板塊的開(kāi)發(fā)進(jìn)展發(fā)放預(yù)售證等。在目前的樓市背景下，地方文旅項(xiàng)目開(kāi)業(yè)前，住宅銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大。

因此，在林煥杰看來(lái)，如今，投資方想要在文旅項(xiàng)目建設(shè)好前以低價(jià)拿到土地并借勢(shì)賣(mài)房，“以項(xiàng)目養(yǎng)項(xiàng)目”已經(jīng)不可能，“因此，這也大大提升了參與投資企業(yè)的資金實(shí)力門(mén)檻”。對(duì)此，周鳴岐也提出，企業(yè)在投資大體量地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的文旅項(xiàng)目時(shí)，一定要重視文旅投資可行性研究，把賬算清楚，不是越大的投資額、越高的配置就越容易成功。

洋IP不等于搖錢(qián)樹(shù)

聚焦主題公園項(xiàng)目本身，引入國(guó)外IP不僅是山水文園選擇的道路，也是目前不少投資方眼中的“捷徑”。

不過(guò)，事實(shí)可能并非想象得那么美好。

以山水文園和美國(guó)六旗合作為例，除了高昂的品牌特許使用費(fèi)和設(shè)備費(fèi)用外，美方一系列嚴(yán)格的資金交付和建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，也讓山水背負(fù)的壓力越來(lái)越重。海鹽縣住建局相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，六旗對(duì)于樂(lè)園的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)之高還體現(xiàn)在他們對(duì)于細(xì)節(jié)的“較真”上，“一條柏油路、一段圍墻……很多在我們看來(lái)幾乎沒(méi)有什么技術(shù)含量的工程，六旗都要求現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)收合格后才能繼續(xù)操作”。

也正因如此，近年來(lái)，開(kāi)始有越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)人士提出：在國(guó)內(nèi)外主題公園品牌扎堆在華布局各類(lèi)項(xiàng)目的現(xiàn)階段，除迪士尼、環(huán)球影城這樣自身帶有“頂級(jí)流量”的IP外，中國(guó)投資方真的有必要再去花巨資引入那些知名度相對(duì)不高的國(guó)際IP嗎?

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云直言，洋IP或許在一定程度上能為文旅項(xiàng)目帶來(lái)更多的流量，好的IP也確實(shí)擁有引入國(guó)內(nèi)的價(jià)值，但投資方也要看到，即使是優(yōu)質(zhì)的IP也需要進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和管理才能充分發(fā)揮市場(chǎng)價(jià)值，不是在任何地方、用任何形式引進(jìn)了國(guó)際IP就能“躺著賺錢(qián)”的。

林煥杰還認(rèn)為，洋IP雖然有噱頭，但企業(yè)也要評(píng)估自身是否有相應(yīng)的駕馭實(shí)力，“無(wú)論是迪士尼還是環(huán)球影城，它們?cè)谌A落地的項(xiàng)目，均是由多家公司與政府合作推進(jìn)的，中方的影響力、資金實(shí)力、融資能力等方面都是能與IP相匹配的”。林煥杰表示，而且，不是所有的洋IP都符合中國(guó)游客的消費(fèi)需求，“比如六旗主打的高難度游樂(lè)設(shè)施，在中國(guó)市場(chǎng)落地很可能需要一段時(shí)間的‘適應(yīng)期’。”

多位專(zhuān)家表示，洋IP引入成本相對(duì)更高，這就要求投資方要更加謹(jǐn)慎地確定項(xiàng)目的選址、規(guī)劃方向等。“迪士尼、環(huán)球影城、樂(lè)高、歡樂(lè)谷等大型主題樂(lè)園選址均位于我國(guó)一線或發(fā)展速度較快的二線城市，而這些城市本身游客需求量占比就較高，快捷的交通也在一定程度上減少了出行壓力，吸引了周邊有消費(fèi)需求的游客。此外，一線城市本身就具有游客吸引力和消費(fèi)力，會(huì)影響消費(fèi)者的選擇傾向，與大型IP主題公園可以相互支撐。”吳麗云說(shuō)。

吳麗云認(rèn)為，目前，國(guó)內(nèi)本土的主題公園IP比如華僑城、長(zhǎng)隆等，在中國(guó)甚至全球主題公園市場(chǎng)占有率也在快速提升，游客基礎(chǔ)也較為雄厚，企業(yè)投資這類(lèi)項(xiàng)目，已大可不必“唯洋IP論”了。