如何讓品牌變酷？讓消費(fèi)者們競(jìng)相排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)

美國(guó)紐約——各個(gè)品牌都想用天花亂墜的廣告宣傳讓新一代的消費(fèi)者們競(jìng)相排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)——還要在社交媒體上宣誓效忠——它們通常采取許多相同的步驟：花錢(qián)請(qǐng)某社交媒體上的紅人發(fā)帖宣傳、和某新興設(shè)計(jì)師合作、在活動(dòng)中選用某模特、宣布某零售商成為獨(dú)家等。

現(xiàn)如今，市面上偏老舊的品牌試圖尋找新法子，好讓自己在消費(fèi)者面前脫穎而出。因?yàn)橄M(fèi)者有了更多的選擇，還能辨別真假。許多品牌都會(huì)直接照搬對(duì)其他品牌有用的方法，但這樣做是行不通的。

不過(guò)，如果所遵循的模式對(duì)品牌形象、歷史、市場(chǎng)定位和與消費(fèi)者共存的原因沒(méi)有什么實(shí)際意義，那么就會(huì)造成預(yù)算和精力的浪費(fèi)。

過(guò)去，時(shí)尚品牌之所以能獲得成功，是因?yàn)樗鼈兡軡M足所有人的需求。而現(xiàn)在，消費(fèi)者都看得透虛張聲勢(shì)和投機(jī)取巧的策略。 他們希望品牌能擺出明確的信息和定位，從紛雜的社交媒體信息流中跳脫出來(lái)。對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)就是如何樹(shù)立真實(shí)的觀點(diǎn)。

簡(jiǎn)而言之：追逐酷炫是行不通的。保持酷炫——更重要的是，保持真實(shí)——才可以。對(duì)尋求文化聯(lián)系的品牌來(lái)說(shuō)，該做的第一步就是自我審視。以下是行業(yè)內(nèi)人士提供的幾個(gè)最佳建議，他們已經(jīng)幫助幾十個(gè)品牌在時(shí)尚的生態(tài)系統(tǒng)中找到了合適的位置。

明確目的

在Rimowa被LVMH收購(gòu)，又被Alexandre Arnault接管之前，這個(gè)奢侈品級(jí)別的行李箱品牌雖負(fù)盛名，卻很無(wú)趣。多虧過(guò)去三年里的一系列新活動(dòng)和合作，Rimowa已經(jīng)緩慢而堅(jiān)定地跟上了年輕一代全球旅行者們永不停歇的生活方式。這些旅行者會(huì)通過(guò)社交媒體記錄自己的冒險(xiǎn)經(jīng)歷，還擁有聯(lián)系廣泛的創(chuàng)造性職業(yè)。

Rimowa首席執(zhí)行官Alexandre Arnault去年在接受BoF采訪時(shí)表示：“我們的終極幻想是出售不攜帶行李箱的體驗(yàn);如果你要去東京，那你的行李箱就會(huì)出現(xiàn)在那里，里面還裝著你所需要的一切。”他說(shuō)：“但這有點(diǎn)不切實(shí)際。”

轉(zhuǎn)型需要內(nèi)省。一個(gè)品牌能在某種文化中發(fā)出真正的聲音之前，需要先確定自己是什么，以及存在的原因。倫敦概念店LN-CC的聯(lián)合創(chuàng)始人Charlotte Hall負(fù)責(zé)為各品牌提供創(chuàng)意性策略，將它稱為品牌的“核心”。她說(shuō)：“我們?yōu)槭裁匆獱奚顿Y回報(bào)率去做這些?這其中又含有什么人文因素?”Hall解釋這些問(wèn)題的答案就是一切策略的出發(fā)點(diǎn)。

Hall說(shuō)：“我經(jīng)常會(huì)遇到的情況就是，品牌方在恐懼下迅速作出回應(yīng)，而這通常會(huì)以犧牲品牌價(jià)值換取短期利益而告終。那么我就會(huì)試著和他們共同努力，朝著品牌價(jià)值的方向，不停地把他們往回拉。”

比如說(shuō)，Rimowa在市面上有數(shù)千個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而它們大部分的標(biāo)價(jià)都比較低。要想吸引新一代的消費(fèi)者，除了可靠的輪子外，Rimowa必須要擁有額外的特點(diǎn)。因此，該品牌邀請(qǐng)了Kim Jones和勒布朗·詹姆斯(LeBron James)這樣全球聞名的品牌簇?fù)碚?，講述他們的旅行故事，進(jìn)一步展示品牌行李箱的野心和創(chuàng)造力。

勒布朗·詹姆斯為Rimowa拍攝的125周年永不停歇宣傳海報(bào) | 圖片來(lái)源：品牌

但不是每個(gè)品牌的含義都能被抬高到如此程度。有的時(shí)候，目標(biāo)是基于價(jià)值，可獲得性或可靠性而定的。

“保持自己的風(fēng)格，不是所有人都要那么酷炫的，”Chris Black說(shuō)，他的創(chuàng)意品牌機(jī)構(gòu)Done to Death Projects曾跟Thom Browne和Veilance之類的品牌有過(guò)合作：“實(shí)際上，賺錢(qián)最多的人都沒(méi)那么酷。這就是現(xiàn)實(shí)。”

對(duì)快速行動(dòng)和試驗(yàn)行為持開(kāi)放態(tài)度

各品牌永遠(yuǎn)無(wú)法知道，下一個(gè)在時(shí)尚界有影響力的聲音來(lái)自哪里，不知是一個(gè)新興流行明星，還是一個(gè)在TikTok上積累了數(shù)百萬(wàn)粉絲的少女。不過(guò)，接觸未測(cè)試的新平臺(tái)或人物的好處可能會(huì)勝過(guò)其中的風(fēng)險(xiǎn)。

以Prada近期那場(chǎng)T臺(tái)秀為例，品牌邀請(qǐng)了TikTok上的青少年明星CharliD’Amelio。在業(yè)內(nèi)人士眼中，這合作似乎略顯尷尬，但這也可能讓D’ Amelio的2900萬(wàn)粉絲重新注意到該品牌。大多數(shù)年輕人在網(wǎng)上關(guān)注著D’ Amelio的一舉一動(dòng)。

“每個(gè)品牌和每個(gè)人在2020年都要明白的第一件事，一切都發(fā)展得非常迅速，”Black說(shuō)。他經(jīng)常看到品牌特別不敢嘗試多種方法、合作伙伴或策略，因?yàn)槟切┛赡軙?huì)破壞品牌傳統(tǒng)的工作方式。但在如今這種由社交媒體所驅(qū)動(dòng)的快節(jié)奏信息循壞中，最后導(dǎo)致“失敗”的舉措不太會(huì)對(duì)品牌的聲譽(yù)帶來(lái)過(guò)多負(fù)擔(dān)。

“就算你跳出舒適區(qū)做的事沒(méi)有成功，它也不會(huì)毀了你的余生，”Black說(shuō)，“人們隔天就會(huì)點(diǎn)擊別的內(nèi)容去看。但要是成功了，它就可能帶來(lái)一連串好處。那可能真的是非常特別的。”

把預(yù)算用來(lái)招聘新的創(chuàng)作者

Tyler Mitchell在時(shí)尚行業(yè)內(nèi)相對(duì)不太出名。2018年，他成為了首位為美國(guó)版《Vogue》拍攝封面的黑人攝影師。從此，他迅速躥紅。(他為碧昂斯(Beyoncé)拍攝了9月的雜志封面)。Mitchell拍的照片有一種獨(dú)特的視覺(jué)風(fēng)格，JW Anderson也因此聘請(qǐng)他拍攝了品牌2019年秋冬系列大片。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，嘗試新觀念最簡(jiǎn)單的方法之一就是聘請(qǐng)新的創(chuàng)作者，他們會(huì)給攝影或造型帶來(lái)不同的視覺(jué)感受。就算這樣的合作沒(méi)有產(chǎn)生附加效果，消費(fèi)者也能意識(shí)到風(fēng)格的變化。

“這種時(shí)候，與其說(shuō)是(產(chǎn)品上的)合作，不如是在尋找合作伙伴，”Black說(shuō)，并強(qiáng)調(diào)了精心挑選人才、為品牌帶來(lái)另一種觀感的重要性。

尤其是對(duì)那些想要更新?lián)Q代的大型成熟品牌來(lái)說(shuō)，聘請(qǐng)活躍于網(wǎng)絡(luò)世界的年輕新手創(chuàng)作者是獲取信譽(yù)的另一種方式。如果品牌把預(yù)算用來(lái)為新興的藝術(shù)家提供一個(gè)平臺(tái)，那么該攝影師或藝術(shù)家的粉絲就會(huì)給已經(jīng)忽視了的品牌一個(gè)新機(jī)會(huì)。比起需要長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和發(fā)布的產(chǎn)品，這種合作關(guān)系能讓雙方更快地分享到果實(shí)。

給合作者足夠的創(chuàng)作自由

無(wú)論是Aimé Leon Dore色彩明麗的New Balance經(jīng)典款，還是Rick Owens毛絨絨的Birkenstocks ，這種極有可能引發(fā)話題的時(shí)尚合作反映出那些小眾獨(dú)立設(shè)計(jì)師或網(wǎng)紅的創(chuàng)作自由。不然的話，最終成品則顯得用力過(guò)度或不真實(shí)。

Hall強(qiáng)調(diào)了給予合作者真正創(chuàng)作自由的重要性，無(wú)論是很酷的獨(dú)立設(shè)計(jì)師還是活躍的攝影師，真正給予自由度的合作會(huì)在消費(fèi)者中產(chǎn)生更大的影響力。所以，各品牌不能只依據(jù)Instagram粉絲數(shù)量來(lái)選擇合作伙伴。即便合作者被某個(gè)熱門(mén)的社交媒體賬號(hào)分享，如果給人的感覺(jué)不夠真實(shí)，它同樣可能被消費(fèi)者忽視。

“我真的推薦建立圈外的聯(lián)系，”Hall說(shuō)，補(bǔ)充道因?yàn)槠刚?qǐng)知名度較低的合作伙伴而省下來(lái)的費(fèi)用應(yīng)該加到項(xiàng)目預(yù)算里去，以便獲得最大化的影響力。

“如果品牌敢冒著風(fēng)險(xiǎn)與年輕藝術(shù)家合作，就會(huì)變得很酷炫——這已經(jīng)是另一種文化了，”Sarah Andelman說(shuō)。她是頗具影響力的(現(xiàn)已關(guān)閉)法國(guó)概念店 Colette 的創(chuàng)始人，還有一個(gè)為各品牌提供咨詢的機(jī)構(gòu)Just an Idea。

Andelman還建議用最明顯的方式與合作伙伴合作。如果參加競(jìng)選的模特還有另外的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，就給她個(gè)平臺(tái)，讓她說(shuō)說(shuō)看。她說(shuō)：“這會(huì)讓一切都更有關(guān)聯(lián)性。”

允許組織內(nèi)的試驗(yàn)性項(xiàng)目

公司政治可能會(huì)扼殺掉那些，市場(chǎng)角度看能夠重塑品牌的試驗(yàn)性或現(xiàn)成的項(xiàng)目。通常情況下，這些項(xiàng)目來(lái)自外部傳播公司，而組織內(nèi)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)一般無(wú)法得到執(zhí)行項(xiàng)目時(shí)應(yīng)有的支持。

實(shí)際上，Andelman說(shuō)，后續(xù)措施可能會(huì)成就一場(chǎng)合作，也可能會(huì)終止一場(chǎng)合作。尤其是現(xiàn)在，市面上到處是不同品牌之間的項(xiàng)目。僅僅把兩個(gè)品牌的名字列在一起已經(jīng)不夠了：消費(fèi)者需要明白，品牌間的合作到底有什么特別之處。

記住，產(chǎn)品必須與廣告宣傳相符

Rimowa不是一夜之間成為Instagram上奢侈小孩的身份象征的;它經(jīng)過(guò)了數(shù)月甚至數(shù)年的時(shí)間，一小步一小步的努力，才改變了該品牌在消費(fèi)者心目中的形象。在進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型之前，產(chǎn)品本身的優(yōu)秀聲譽(yù)也同樣重要。

“對(duì)我而言，實(shí)際上就是要制作對(duì)你個(gè)人和品牌來(lái)說(shuō)都很真實(shí)的東西，再加上一個(gè)明確的觀念，然后堅(jiān)持到底，”Black說(shuō)，“只要產(chǎn)品好，終將得到回報(bào)。”