“韌結結”變成“糯嘰嘰” 賣橘餅的董生陽：老味道 新思考

“董生陽”的師傅正在制作苔菜餅。記者崔引攝

“董生陽里買橘餅”，是舊時寧波坊間提親、訂親不可少的一樁事。橘餅，也叫“吉餅”，取“吉”的諧音，寓意婚姻美滿、吉祥如意。

(資料圖片)

賣橘餅的董生陽創(chuàng)立于1931年，是一家主營寧式糕點、南北干貨的南貨店。迎來送往，挈一只印有董生陽字樣的“包頭”，是件有面兒的事。

跨越歷史九十載，董生陽是否還能找回昔日南貨店里的煙火氣？

寧式糕點界的“四大天王”之一

董生陽的橘餅當年有多“火”？它和升陽泰的苔菜片、缸鴨狗的豬油湯團、趙大有的龍鳳金團齊名，并稱寧式糕點界的“四大天王”。

除了橘餅，董生陽的“四色糕”也很討喜：

豎琴糕，寓意“情書”，形容男女初識，書信往來；荷合糕，諧音“和合”，比喻男女互相了解，情投意合；聯(lián)環(huán)糕，形如“8”字，意喻男女喜結連理；九梅糕，代表男女婚后生活幸福美滿、枝繁葉茂。

每逢喜事，人們總不忘去董生陽買橘餅、“四色糕”。糕餅，不只是食物，而是“讓某一天不同于其他日子，某一時刻不同于其他時刻”的儀式感，更是經(jīng)受得起歷史流轉的文化記憶。

不同于普通的糕點店，董生陽還是一家南貨店。“龍須粉絲，罐頭食物”“參燕銀耳，北貨海味”，兩張留存至今的董生陽包裝紙，可見其貨品的豐盛。

說到董生陽的南貨，不得不提董生陽的創(chuàng)辦人俞佐宸。

俞佐宸是鎮(zhèn)海俞范村人，民族工商業(yè)巨子，在政商界極具聲望。董生陽作為他名下諸多產(chǎn)業(yè)中的金字招牌之一，聞名遐邇。

《寧波文史資料》記載，“寧波南貨業(yè)的六大門莊，就是大同、大有、董生陽、方怡和、昇陽泰、同和”，其中，“董生陽南貨店，在六大門莊中，亦居重要地位，資力雄厚，開辦早，聲譽久孚人望”。

俞佐宸在上海、寧波兩地開商興業(yè)，多外埠客商往來。董生陽的禮包，因為質量過硬，讓送的人和收的人都感覺有面子，成了交際饋贈的首選“伴手禮”。

時隔多年，用特種草紙包的“包頭”早已被各色各樣的禮包代替，但“挈只包頭”、禮尚往來的禮俗文化，代代相傳，成了寧波人骨子里的禮數(shù)。

解開復興老字號的“流量密碼”

因為種種原因，董生陽沉寂過一段時間。面對上千塊經(jīng)過歲月打磨的印糕板，董生陽第四代傳人楊林思考更多的是：復興董生陽，要復興什么？要怎么復興？

一代又一代人的“舌尖記憶”,無疑是老字號“重振江湖”的核心。

作為全國糕點十二大派系之一，寧式糕點以其酥、軟、脆分明的特點，享譽四方。

但“正宗”“小時候味道”并不是“舌尖記憶”的全部。

在楊林看來，婚宴上的橘餅，并不會因為它爆漿、流心，而削減“婚姻美滿、吉祥如意”的寓意。

“品牌可以老，但產(chǎn)品、口味一定是隨時代、口味的變化而變化的?！睏盍终f，“變化，同樣是對歷史的記錄，是品牌的生命力所在。”

或許，“不走尋常路”才能讓老字號重新走進年輕一代的眼里、心里。

老底子寧波人喜歡用“韌結結”形容食物有嚼勁，但到了時下年輕人口中，“韌結結”變成了“糯嘰嘰”。

看起來只是表達上的差異，卻像有了不一樣的魔力，吸引一波又一波年輕人拍視頻打卡“糯嘰嘰美食”。

對天生自帶“南貨店”迎來送往屬性的董生陽來說，營造真實、有趣的生活方式，也就是通常說的“煙火氣”，或許是復興的出路。

就在今年，電影《力量密碼》上映，董生陽專門結合電影推出了聯(lián)名禮盒，讓觀眾在觀影之余，還可以品嘗到寧波的特色美食。

聯(lián)名，是時下年輕人喜歡的玩法，也是增加品牌曝光度和知名度的“流量密碼”。

走進如今的董生陽，站在品牌背后的策劃團隊都是90后，玩梗、打造IP，是他們樂此不疲且愿意為之買單的方式。

楊林透露，董生陽和本土“十里紅妝”的聯(lián)名款已經(jīng)“安排”上，“有個梗叫‘萬物皆可……’我們也希望有一天是‘萬物皆可董生陽’。”

就在采訪當天，楊林還去鎮(zhèn)海區(qū)蛟川街道俞范村看了俞佐宸的故居。破舊的故居如今正面臨拆遷、保護，就像近百年前俞佐宸創(chuàng)立的董生陽，也正在面臨“破繭成蝶”。

寧波晚報記者石承承 實習生吳雯

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