天天熱門:“旅行裝”成剛需 小身量如何撬動(dòng)化妝品大市場(chǎng)？

針對(duì)需求，很多品牌都推出了旅行裝。

“五一”假期徹底釋放國(guó)人積攢三年的旅行熱情，周邊消費(fèi)也被重新激活。這其中就包括了美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域的“旅行裝”市場(chǎng)。據(jù)36氪報(bào)道的第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心最新數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，在美容護(hù)膚/美體細(xì)分品類中，旅行裝實(shí)現(xiàn)同比71%的爆發(fā)式增長(zhǎng)。小小的“旅行裝”如何撬動(dòng)大市場(chǎng)？

或賣或送，大牌推出“旅行裝”備受青睞

(資料圖片)

買正裝送小樣，這是很多美妝個(gè)護(hù)大牌的一貫做法，不過(guò)記者留意到隨著個(gè)性化需求增多和使用場(chǎng)景的細(xì)分化，一些品牌已經(jīng)開始注意到“旅行裝”市場(chǎng)的潛力，紛紛推出“小劑量”的“旅行裝”，在保持品牌調(diào)性的同時(shí)，也通過(guò)拓展使用場(chǎng)景來(lái)增加客群接觸點(diǎn)。

近幾日，在天一銀泰的馥蕾詩(shī)專柜，記者看到了面膜、個(gè)護(hù)等多種“小包裝”禮盒。例如一款補(bǔ)水禮盒包含了比正常裝“瘦身”不少的保濕水、面膜和保濕面霜。而另一款面膜禮盒則集納了三款明星產(chǎn)品，規(guī)格都是便于攜帶的30毫升。工作人員表示，這款小量裝的面膜不僅帶出門方便，也適合第一次購(gòu)買的人嘗試新產(chǎn)品，因此基本每天都能賣掉十幾二十套。

在sk-ll專柜，“全明星晶透隨行裝”已經(jīng)成為爆款。工作人員告訴記者：“基本想要嘗試我們家產(chǎn)品的消費(fèi)者都必入這個(gè)隨行裝，現(xiàn)在大家出門多了，小包裝的需求更是大了。”

而在另一些專柜里，盡管沒有單獨(dú)出售“旅行裝”，但包含小規(guī)格裝產(chǎn)品的正裝，也比以前受歡迎了很多。例如祖馬龍的工作人員告訴記者，一方面是因?yàn)橘?zèng)品的價(jià)值打動(dòng)了消費(fèi)者，另一方面也是出行需求變多了，所贈(zèng)送的小瓶裝有了很好的使用場(chǎng)景。

此外，記者在海藍(lán)之謎的天貓旗艦店里看到，一些小包裝的潔面泡沫、水乳、精華等產(chǎn)品都被設(shè)計(jì)到正裝禮盒中，也就是說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)禮盒就可以獲得正裝和“旅行裝”兩種規(guī)格的產(chǎn)品，可見品牌針對(duì)市場(chǎng)需求做出的變化。

“旅行裝”能否為美妝個(gè)護(hù)品牌打開另一番天地

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2022年受疫情帶來(lái)的消費(fèi)影響，我國(guó)化妝品零售總額同比下滑4.5%，出現(xiàn)了6年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。盡管今年1月至4月的化妝品以1299億元的零售總額，同比增長(zhǎng)了9.3%。不過(guò)面對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，“開拓新市場(chǎng)”顯得尤為重要。而這其中，看似拉低“出貨總量”的小規(guī)格裝，或?qū)⑵鸬酱笞饔谩?/p>

以美妝品牌BlankMe為例，其推出的9.9元?dú)鈮|小樣試色卡，為消費(fèi)者提供先試后買服務(wù)，從而效提升用戶體驗(yàn)，而這樣一個(gè)操作也讓其快速擴(kuò)大消費(fèi)群體，在2021年、2022年的雙11成為彩妝賽道的黑馬。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，越來(lái)越多的小樣裝、“旅行裝”的出現(xiàn)，不僅滿足了一些特定需求，也反映出品牌對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的探索和深挖，以更多方式觸達(dá)消費(fèi)人群，增加客群粘性。

“以往‘旅行裝’這樣的小樣，大都是購(gòu)買正裝后附送的，但小樣的主要作用是通過(guò)試用讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，顯然隨正裝附贈(zèng)比較難拓展新用戶。近兩年品一些牌的做法是免費(fèi)發(fā)放小樣，但會(huì)有小部分被重復(fù)領(lǐng)用的問題?！睆氖旅缞y品牌銷售行業(yè)多年的陸女士告訴記者，小規(guī)格裝的產(chǎn)品出現(xiàn)，也顯示部分品牌已經(jīng)洞察到市場(chǎng)需求的變化，愿意照顧到更多不同消費(fèi)群體的需求。

“其實(shí)從以前火了一段時(shí)間的小樣專賣店就能看出，這塊市場(chǎng)挖掘潛力非常大。而如果品牌自己能推出正牌的小規(guī)格裝，不僅規(guī)范了市場(chǎng)，也給了消費(fèi)者更友好的消費(fèi)氛圍。”陸女士說(shuō)。

95后消費(fèi)者陳女士也告訴記者，大牌正品裝動(dòng)輒近千元甚至上千元的價(jià)位，很容易勸退一些像她這種，想嘗試但因價(jià)格原因放棄的“中間人群”。而品牌的小規(guī)格產(chǎn)品能夠有效降低“試錯(cuò)”成本，既給了消費(fèi)者后續(xù)的消費(fèi)決策參考，也傳達(dá)出品牌更有人情味的設(shè)計(jì)，和愿意真正俯身走近消費(fèi)者需求的態(tài)度。

寧波晚報(bào)記者黎莉通訊員汪麒忠文/攝

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