中式滋補(bǔ)品正走向年輕化 保健品向零食化、即食化方向發(fā)展

2022年春節(jié)已過，又有一批90后邁入30歲，燕窩、阿膠，這些以往只有老年人才會想要吃的中式滋補(bǔ)品正越來越受到保溫杯里泡枸杞的90后喜愛。年輕一代對零食化營養(yǎng)品、即食類滋補(bǔ)品有著明顯的偏愛，而中式滋補(bǔ)品也正在往“老齡人群向中青年人群”的方向逐步深化和普及。

春節(jié)銷量普遍增長

阿里健康相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2022年貨節(jié)至春節(jié)期間銷售的數(shù)據(jù)顯示，禮盒裝健康食品受到消費(fèi)者歡迎。燕之屋因濃鮮禮盒整體銷售額同比增長280%，湯臣倍健蛋白粉行業(yè)銷售額同比增長135%;swisse也成了大家青睞的保健品，銷量實(shí)現(xiàn)同比翻倍增長。

京東健康方面相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2022年貨節(jié)期間滋補(bǔ)類產(chǎn)品受消費(fèi)者追捧，靈芝孢子粉、冬蟲夏草、燕窩成為成交額同比增長排名前3的品類。禮盒類滋補(bǔ)產(chǎn)品成交額占比超85%，成為春節(jié)送禮人氣佳品;其中，花膠禮盒產(chǎn)品熱賣，不僅受到廣東地區(qū)消費(fèi)者的青睞，山東、四川、江蘇成為成交額同比增長排名前3的區(qū)域;購買花膠品類的用戶中，26—35歲年齡段占比近半數(shù)，滋補(bǔ)市場年輕化趨勢進(jìn)一步凸顯。

根據(jù)京東健康此前數(shù)據(jù)顯示，相比2021年貨節(jié)第一周，京東健康2022年貨節(jié)開啟首周，滋補(bǔ)品、營養(yǎng)保健品、家用醫(yī)療器械、健康檢測等熱門健康年貨品類的瀏覽量增長了超過200%。2021年貨節(jié)期間，有3成的京東健康用戶購買了上述品類的產(chǎn)品，而2022年貨節(jié)開始至今，購買過上述品類商品的京東健康用戶已接近半數(shù)。

以四川省為例，30歲以下的年輕用戶對零食化營養(yǎng)保健品、即食類滋補(bǔ)品有著明顯的偏愛，95后消費(fèi)者中有約20%至少一次購買過這類商品;阿膠品類訂單量同比增長240%，干燕盞、即食燕窩品類訂單量同比增長360%。

近年來，隨著年輕一代進(jìn)入市場，以及消費(fèi)者健康飲食觀念增強(qiáng)，中式滋補(bǔ)行業(yè)呈現(xiàn)出了全面復(fù)興的趨勢。最近這幾年我國滋補(bǔ)產(chǎn)品在后疫情時代呈現(xiàn)出非常高的增長勢能。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，中式滋補(bǔ)文化備受國民認(rèn)可，在生活、工作節(jié)奏加快的背景下，中式滋補(bǔ)已不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

業(yè)內(nèi)人士表示，日益龐大的中式養(yǎng)生隊(duì)伍中，年輕一代逐漸成為主力軍。90后早已成為線上購買中式滋補(bǔ)營養(yǎng)品的中堅(jiān)力量，年輕一代的加入帶活了中式滋補(bǔ)市場，其強(qiáng)勁的消費(fèi)力吸引各大品牌爭相布局中式滋補(bǔ)養(yǎng)生市場。

90后熱衷養(yǎng)生

營養(yǎng)素、護(hù)眼丸、健肝片……各路保健品的銷量一路攀升，這可并非中老年人在“買單”。

當(dāng)90后開始多喝熱水、保溫杯里泡枸杞、主動穿上了秋褲，養(yǎng)生類話題就不再只屬于中老年人。全球市場研究機(jī)構(gòu)益普索發(fā)布《90后養(yǎng)生日志消費(fèi)趨勢洞察》顯示，原來注重養(yǎng)生“內(nèi)服外調(diào)兩手抓”的90后才是保健品市場的最大買家。

調(diào)研顯示，工作學(xué)習(xí)和熬夜通宵讓90后不得不開始關(guān)注養(yǎng)生，增長速度最快的前3個健康需求分別是睡眠、脫發(fā)及口腔問題。

90后養(yǎng)生注重“內(nèi)服外調(diào)兩手抓”，在內(nèi)服、鍛煉、飲食調(diào)整、作息調(diào)整、中式養(yǎng)生、休閑娛樂、看醫(yī)生等眾多健康解決方案中，包括保健品、食材在內(nèi)的內(nèi)服養(yǎng)生遙遙領(lǐng)先。

選擇內(nèi)服養(yǎng)生，90后偏好含天然成分的保健品，果蔬植物有機(jī)萃取也深受喜愛，中藥材、珍稀成分則成為新寵，例如選擇由茯苓、陳皮、決明子、山楂等純中藥配方制成的瘦身茶代替日常茶飲。

為了迎合這一新興市場，保健品向零食化、即食化方向發(fā)展，做成凍干、糖果、果凍等產(chǎn)品會更加受年輕消費(fèi)群體歡迎。此外，產(chǎn)品包裝的便攜性、個性化、環(huán)保，甚至社交特征化也是“圈粉”的重要因素。

精準(zhǔn)養(yǎng)生受追捧

《2017-2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報(bào)告》顯示，當(dāng)前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過1000元用于健康養(yǎng)生，而18—35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%。

事實(shí)上，隨著“國潮”復(fù)興和90后逐漸加入養(yǎng)生大軍開始，中國滋補(bǔ)品行業(yè)近年一直呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。根據(jù)CBNData顯示，阿膠、桃膠和燕窩是目前90后偏好度最高的中式滋補(bǔ)營養(yǎng)品。

益普索中國研究總監(jiān)鞠凡表示，90后普遍認(rèn)為，含有天然成分的保健品意味著更安全、更可信。純中藥配方或含有珍稀成分的保健品成為消費(fèi)者新寵，按需定制、精準(zhǔn)養(yǎng)生成為當(dāng)代90后開始關(guān)注的產(chǎn)品方向。

抓緊消費(fèi)趨勢，東阿阿膠近年來也在大力推行產(chǎn)品年輕化策略，針對“隨時養(yǎng)生”的消費(fèi)需求，東阿阿膠推出小巧便攜的“健康小金條”東阿阿膠粉，引導(dǎo)阿膠消費(fèi)“常態(tài)化”。與此同時，同步展開系列數(shù)字化營銷活動，圍繞“健康小金條”IP打造傳播記憶點(diǎn)，并運(yùn)用條漫、動畫視頻、社交海報(bào)等形式展開大膽內(nèi)容創(chuàng)新，打造產(chǎn)品的高辨識度與多消費(fèi)場景，以國潮形象設(shè)計(jì)融合新品發(fā)布，在年輕用戶圈層引發(fā)共鳴。

朱丹蓬表示，近兩年，東阿阿膠營銷模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有了調(diào)整，一方面開始降庫存、控制發(fā)貨、拉動終端純銷、線上線下渠道深度融合，另一方面則選擇孵化培育拓展新品類，布局休閑滋補(bǔ)產(chǎn)品，改掉“中藥老牌”的傳統(tǒng)定位，使產(chǎn)品形態(tài)上更顯年輕化，可以說效果顯著。

以細(xì)分品類燕窩來說，即食燕窩消費(fèi)人群中，90后和95后新客人數(shù)占比近4成，其中95后新客黏性更大，占比較老客更高。養(yǎng)生為了健康，更為顏值。和其他代際的人群不同，90后消費(fèi)者喜歡更有針對性的養(yǎng)生，從中式滋補(bǔ)品中找到有效的成分，并用現(xiàn)代的方式烹煮。

朱丹蓬指出，未來10年，我國中式滋補(bǔ)品、保健品的滲透率將沿著“一二線城市向三四線城市”“東南部城市向西北部城市”“老齡人群向中青年人群”的方向逐步深化和普及。

(朱美喬 綜合整理)

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