用誠(chéng)意寫好這封信

和以往的假期一樣，剛剛過去的超長(zhǎng)假期，在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和情境下，多個(gè)景區(qū)發(fā)出了“致游客的一封信”，有長(zhǎng)假來臨前對(duì)游客的溫馨提示，娓娓道來；也有針對(duì)游客投訴的致歉，情真意切。“致信” 既體現(xiàn)出目的地城市或景區(qū)對(duì)游客體驗(yàn)的重視，也折射出其管理運(yùn)營(yíng)方面假期里承受的巨大壓力。

(資料圖)

時(shí)機(jī)：宜快不宜遲

今年長(zhǎng)假到來前，準(zhǔn)備從遼寧回安徽老家過節(jié)的劉先生將黃山移出了自己的旅行清單。“原本是打算帶著女友去黃山玩，看到景區(qū)微信公眾號(hào)的‘致信’后，我們打退堂鼓，決定不湊熱鬧了，還是以后休年假時(shí)再去吧?！?/p>

安徽黃山 姚育青 攝

9月28日，黃山景區(qū)發(fā)布了一封致游客的信，其中提到，為提升廣大游客游覽體驗(yàn)，黃山景區(qū)按照“限量、預(yù)約、錯(cuò)峰”要求，主動(dòng)下調(diào)最大承載量并從嚴(yán)控制，每日迎客不超過3萬人次，請(qǐng)游客至少提前一天，通過黃山旅游官方平臺(tái)進(jìn)行線上預(yù)約。泰山景區(qū)在9月25日就發(fā)布了致游客的信，提前告知游客，5條進(jìn)山線路門票均已上線銷售，由于數(shù)量有限，請(qǐng)?zhí)崆邦A(yù)約。

“作為景區(qū)人，我們當(dāng)然喜歡看到假期里景區(qū)人頭攢動(dòng)，再辛苦也覺得快樂。但是另一方面，我們希望游客能有比較好的體驗(yàn)感，滿意而歸，不要對(duì)景區(qū)有‘差評(píng)’?！币晃恢皆佬途皡^(qū)管理者認(rèn)為，這可能是假期來臨前，很多景區(qū)寫封信給游客的背景和初衷。同時(shí)他也坦言，每個(gè)小長(zhǎng)假，景區(qū)都面臨巨大的管理運(yùn)營(yíng)壓力。小長(zhǎng)假前會(huì)進(jìn)行各種壓力測(cè)試、制定應(yīng)急預(yù)案：景區(qū)索道壞了怎么辦，景區(qū)停電怎么辦……“如履薄冰，就怕計(jì)劃趕不上變化，我經(jīng)常做夢(mèng)都是這些事。”

現(xiàn)實(shí)的情況是，一些景區(qū)在小長(zhǎng)假期間入園人數(shù)激增，加之天氣突變等因素導(dǎo)致出現(xiàn)游客排隊(duì)等候時(shí)間長(zhǎng)、擁堵等情況，引發(fā)游客不滿并在社交媒體上擴(kuò)散、傳播——景區(qū)致歉信正是在這一背景下產(chǎn)生。

10月4日，山西太行山大峽谷八泉峽景區(qū)發(fā)出一封致歉信。信中稱，10月3日，八泉峽景區(qū)迎來游客高峰。19時(shí)左右，天色已晚，景區(qū)索道下站出現(xiàn)排隊(duì)擁堵和部分游客要求退票情況，景區(qū)為此向廣大游客表示“最誠(chéng)摯的歉意”。同一天，湖南莽山五指峰景區(qū)也發(fā)出一封致歉信，向10月2日排隊(duì)3小時(shí)才坐上返程大巴的游客道歉。

一位山岳型景區(qū)營(yíng)銷策劃工作人員提到：“向游客道歉，時(shí)機(jī)一定要把握準(zhǔn)，宜快不宜遲，態(tài)度非常重要，要第一時(shí)間讓游客看到你的誠(chéng)意?！?/p>

內(nèi)容：務(wù)實(shí)接地氣

“雖然我們最后沒有去黃山景區(qū)，但是我仔細(xì)看了那封信，寫到的旅游信息非常具體、全面，提到了索道、換乘車輛的運(yùn)營(yíng)時(shí)間，多個(gè)停車場(chǎng)有多少車位，還有示意圖指引方向。”劉先生說，從信的具體內(nèi)容，能夠看出景區(qū)的服務(wù)意識(shí)。

山東泰山 圖蟲創(chuàng)意 供圖

這個(gè)長(zhǎng)假，北京大二學(xué)生曉群和朋友相約爬泰山、去淄博吃燒烤，早早就關(guān)注了泰山景區(qū)的微信公眾號(hào)。她覺得泰山景區(qū)致游客的這封信“非常接地氣，考慮到了不同游客的需求”。信中提到，自駕抵達(dá)泰山腳下的泰安市后，可以搜索“泰山易?！毙〕绦颍次磺逦?、一鍵導(dǎo)航、方便實(shí)用；如果遇到泰山景區(qū)暫停售票等情況，歡迎游客到泰山周邊的景區(qū)景點(diǎn)就近游覽，相約泰安Citywalk，走進(jìn)大汶口探秘古文明，暢游東平湖夢(mèng)回大宋夜。曉群忍不住點(diǎn)贊：“果然是‘好客山東’，務(wù)實(shí)接地氣、有人情味。”

值得一提的是，多個(gè)景區(qū)在“致信”中體現(xiàn)了開放的態(tài)度，建議未能預(yù)約到本景區(qū)門票的游客前往附近景點(diǎn)游覽。例如，黃山景區(qū)就提到，加快建設(shè)中的大黃山世界級(jí)休閑度假旅游目的地文旅資源豐富，宣城、池州、安慶等地各有精彩。無獨(dú)有偶，在此前的五一假期，山西大同云岡石窟在“致信”中也提到，游客如果未成功預(yù)約云岡石窟門票，還可前往欣賞大同市博物館、華嚴(yán)寺、善化寺、九龍壁等景點(diǎn)場(chǎng)館。

莽山五指峰景區(qū)在致歉信中，回溯了事情經(jīng)過：10月2日下午12:50，一場(chǎng)暴雨突然而至，受暴雨天氣及擺渡車運(yùn)力準(zhǔn)備不足的影響，出現(xiàn)了部分游客排隊(duì)長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)才坐上返程擺渡大巴的情況，給游客帶來非常糟糕的旅游體驗(yàn)，嚴(yán)重影響了游客的出游心情，對(duì)此景區(qū)表示深深的自責(zé)和歉意。

有游客認(rèn)為，“致信”本身就是一種巧妙的溝通方式，在景區(qū)和游客之間架起一座橋。莽山五指峰景區(qū)的“致信”中，“非常糟糕的”“嚴(yán)重影響”“深深的自責(zé)和歉意”，從游客體驗(yàn)角度的書寫，也迅速拉近了與游客的距離。另外，該景區(qū)還提到向10月2日當(dāng)天購(gòu)票來景區(qū)游玩的游客發(fā)出邀請(qǐng)，免費(fèi)來觀賞莽山五指峰景區(qū)今年的第一場(chǎng)霧凇。

效果：紙短情誼長(zhǎng)

今年年初，四川瓦屋山景區(qū)索道突發(fā)電機(jī)燒壞故障，索道停運(yùn)。隨后的兩天，搶修線路、安撫游客、發(fā)放物資、向游客道歉并補(bǔ)償……瓦屋山景區(qū)應(yīng)對(duì)得有條不紊。景區(qū)“致信”在微信公眾號(hào)發(fā)出后，游客紛紛互動(dòng)、夸贊景區(qū)：感受到了景區(qū)的反應(yīng)能力和溫度。

四川大學(xué)旅游學(xué)院教授楊振之提到，“致信”一定要做到以人為本，在態(tài)度和細(xì)節(jié)上給游客溫馨感，只要有溫度，將心比心，最終會(huì)得到游客的諒解。另外，針對(duì)景區(qū)突發(fā)情況給游客造成的損失，景區(qū)要給游客一定的補(bǔ)償，讓游客心理能夠得到平衡。

張家界國(guó)家森林公園 高慧 攝

采訪過程中，多位景區(qū)業(yè)者提到了印象深刻的兩次“出圈”“致信”。

2021年7月，疫情防控期間，張家界市向游客發(fā)出《致居留在張家界游客朋友的一封信》，點(diǎn)擊量短時(shí)間即過了5億次，被網(wǎng)友評(píng)為“政府公關(guān)教科書式的典范”，當(dāng)年就有多所大學(xué)將其列入公關(guān)營(yíng)銷教學(xué)必讀案例。

在這封信中，全篇都用尊稱，從游客角度出發(fā)寫道：“我們非常理解您的歸心似箭……”娓娓道來溫情滿滿。這封信的最后一段寫道：“風(fēng)雨過后見彩虹。有您的理解和配合，我們一定能眾志成城，戰(zhàn)勝疫情。張家界三千奇峰、八百秀水永遠(yuǎn)歡迎您；張家界人民永遠(yuǎn)是您的朋友?！?/p>

網(wǎng)友紛紛評(píng)論：“這封信坦誠(chéng)相見、以情動(dòng)人，沒有指責(zé)別人、抬高自己，體現(xiàn)了張家界敢于擔(dān)當(dāng)、善于包容、面向未來的格局。”“張家界不僅有風(fēng)景之美，更有人文之美……”“致信”不僅是溝通的橋梁，也會(huì)在游客心中埋下一顆向往的種子，通往長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來。當(dāng)時(shí)，就有游客說，欠張家界一次旅行。

另一封“出圈”的“致信”是五一假期前淄博發(fā)布《致廣大游客朋友的一封信》。信中不僅建議游客錯(cuò)峰出游、避免扎堆，打出時(shí)間差、換得舒適，而且承認(rèn)，當(dāng)?shù)氐姆?wù)供給可能還無法完全滿足游客的體驗(yàn)需求，五一假期中心城區(qū)的酒店已基本售罄，客流量已超出接待能力，預(yù)計(jì)部分重點(diǎn)路段、網(wǎng)紅打卡點(diǎn)將會(huì)出現(xiàn)交通阻塞、停車難、排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)等問題，將影響游客的體驗(yàn)效果。信中還大力推薦山東其他城市的旅游。

老君山文旅集團(tuán)副總經(jīng)理張鵬遠(yuǎn)說：“如今，說教式、布告式的目的地營(yíng)銷方式難以被人接受，體驗(yàn)式、互動(dòng)式的內(nèi)容可以和游客實(shí)現(xiàn)有效的溝通，容易贏得游客的心。旅游是和人打交道，信要走心，才能將游客的心抓住，密切雙方的感情?！?/p>

在張鵬遠(yuǎn)看來，淄博的這封“勸退信”，不僅沒有降低淄博的熱度，反而為淄博贏得了的美譽(yù)，勾起了更多游客“進(jìn)淄趕烤”的愿望，讓淄博的城市形象更加豐滿生動(dòng)。淄博在流量面前保持了理性與冷靜，乘勢(shì)而上，還把握了宣傳的主動(dòng)權(quán)。在游客看來，到淄博不只是為那一口燒烤的味道，而是想感受一下走到哪家店都可不被坑、不被宰、被認(rèn)真對(duì)待的感覺。而且，由于信中大力推薦山東其他兄弟城市，引發(fā)了一波城市間的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷熱潮，贏得游客好感。

新媒體時(shí)代，一封走心的信即是優(yōu)質(zhì)的宣傳內(nèi)容，可以在旅游營(yíng)銷中起到四兩撥千斤的作用，同時(shí)極大提高景區(qū)品牌形象，在游客心中留下難忘的印記。

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