世界觀天下！加強影像表達 推動文旅融合

國內文旅市場快速復蘇。從文化和旅游部公布的2023年春節(jié)假期文化和旅游市場情況看，全國國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%；實現(xiàn)國內旅游收入3758.43億元，同比增長30%。10739家A級旅游景區(qū)正常開放， 243個國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)客流量5212.2萬人次。

文旅行業(yè)正在煥發(fā)出新的活力，成為推動經濟社會發(fā)展的重要因素。黨的二十大報告指出，堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展。這為中國旅游發(fā)展指明了發(fā)展方向。由此，加強文化和旅游深度融合須進一步重視和發(fā)揮影像在推動文旅行業(yè)復蘇中的作用。

(資料圖片僅供參考)

一、視覺轉向正在成為文化與旅游深度融合中的重要表征

文化的視覺性表達與記憶留存，是當今社會文化形態(tài)傳播中的一個重要現(xiàn)象。美國學者米切爾（W.J.T.Mitchell）提出了“圖像轉向”的理論，指出在文化傳播中，隨著技術手段的進步，圖像或者視覺形象，已經展現(xiàn)出強大的生命力，成了主要的傳播手段。尤其在互聯(lián)網時代，視覺圖像符號成為人們接受信息的主要方式，在內容呈現(xiàn)、主題說服、形象塑造、記憶認同等方面展現(xiàn)出強大的傳播力和影響力。

后疫情時代旅游行業(yè)的發(fā)展中，影像表達就起到了重要的助推作用。一方面，影像表達成了文化與旅游融合發(fā)展的一個重要紐帶。無論從國家層面還是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展層面，文化都是旅游產業(yè)發(fā)展的生命力；文化的影像化在于將有深度、有內涵的中國傳統(tǒng)文化提煉為可以借助網絡手段廣泛傳播的視覺形象，具象為旅游景區(qū)的實際場景，從而建立可以編碼和解碼的傳播場域。另一方面，對廣大受眾而言，文化的影像化成為可以理解的、形象的視覺符號，用戶通過移動端解碼并接受，從而將具體景區(qū)與其背后的深厚文化內涵進行連接，獲得情感上的深度認同，產生旅游的驅動力。

二、在展現(xiàn)內容上推動對于中國故事內涵挖掘的深化

黨的二十大報告提出，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界。有學者指出，講好中國故事并不簡單，是給周圍世界和生活賦予意義和秩序的過程。因此，在文旅行業(yè)發(fā)展中，要通過不斷挖掘中國故事的內涵來強化影像的傳遞和表達，將旅游資源與受眾的日常生活產生強關聯(lián)，從而增強對于受眾持久的吸引力。

首先是對于旅游背后的中國傳統(tǒng)文化內核進行挖掘。在以往的景區(qū)影像宣傳中，往往只注重自然風光資源、景區(qū)娛樂游玩項目內容資源的展示，但是這種影像展示是淺層次、一過性的，由于與文化內核的結合度不夠，很容易讓受眾產生審美疲勞。因此，在主題挖掘上，應該進一步向旅游資源屬地的傳統(tǒng)文化尋找支撐點。例如加強與屬地的非物質文化內容結合，文化和旅游部發(fā)布的《關于推動非物質文化遺產與旅游深度融合發(fā)展的通知》提出，非物質文化遺產是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是旅游的重要資源，豐富了旅游的文化內涵。在影像展示上，可以將民俗文化、傳統(tǒng)技藝等非物質文化內容與景區(qū)進行結合，讓受眾在接受影像過程中，與自身的生活經驗、個人記憶產生情感關聯(lián)，形成共鳴。

其次，加強對于文化場景中人的故事的挖掘。中國文化因素的介入，能夠增加旅游景區(qū)影像傳遞的豐富性；將人的故事進一步植入，則可以增強影像傳遞的共情作用。例如，故宮在影像傳播中，將故宮中的文物與背后修復文物的人的故事結合起來，將文化傳承及匠人精神融合，讓受眾沉浸式地產生高度認同感。而自2021年由河南衛(wèi)視推出的《唐宮夜宴》《河南博物院元宵奇妙夜》《洛神水賦》三場演出，都是依托深厚的歷史文化底蘊，通過編排演繹以數(shù)字影像傳達，生動活化了陳列在博物館和教科書中的人物、故事，且受眾的民族文化意識也因影像帶動越來越強。

三、在表達手法上豐富對于文化符號展現(xiàn)維度的創(chuàng)新

英國學者斯圖亞特·霍爾指出，文化本質上是一種表意的實踐，文化概念、內涵，編碼后形成了符號的傳播場域；受眾在場域中接受符號，結合自身的知識和經驗背景進行解碼，從而獲得了認知，產生了對文化意義的理解。因此，后疫情時代用影像推動文化和旅游的融合發(fā)展，應做好對于中國文化符號的提煉和展示。

其展現(xiàn)維度的豐富性，首先在于文化意義的層次性。即圍繞中國文旅畫卷這一核心主題，在文化信仰、文化理念、文化儀式、文化遺產等不同的層面上進行展開。通過對于具體旅游資源的調研和屬地文化挖掘，提煉出核心的文化概念，并由此在不同的文化層面上進行意義的影像化，從而形成核心概念鮮明、文化層次豐富的意義組合。其展現(xiàn)維度的豐富性，還在于文化符號的多樣性。用影像來推動文旅結合和傳播，不只是展示旅游資源中某一類的文化符號，而是結合民俗、時令、文化資源種類、多元性、文化產品等，具化為一系列彼此關聯(lián)又各有側重的影像符號進行展示，從而形成影像傳播的組合拳。例如中旅風景（北京）旅游管理公司在貴州肇興侗寨的影像推廣中，以傳統(tǒng)生活方式、古老村落、濃郁侗鄉(xiāng)風情為文化依托，涵蓋建筑、服飾、美食、舞蹈等多種影像符號，取得了良好的文旅結合效果。其展現(xiàn)維度的豐富性，還在于表現(xiàn)手法的豐富性。這其中，尤其是要重視紀實類影像的表達。紀實類影像作品應用到旅游資源的影像表達上，能夠以更真實、貼近生活的手法進行表達，可以激發(fā)受眾不一樣的思考維度，從而帶動參與熱情。例如，通過對云南野象遷移的真實記錄，使云南自然環(huán)保、人與自然和諧共存的形象深入人心，從而帶動游客的旅游熱情。又如，中國（廣州）國際紀錄片節(jié)在內容扶持上，鼓勵紀實影像生產與文旅項目的結合，把“探索”的理念從線上帶到線下，讓“紀實+”的概念更加立體，這也進一步推動文旅資源的推廣。

四、在傳播手段上通過運用影像新形式、新技術加強對于中國文化傳遞的承載

在傳播手段的新形式上，要加強對于短視頻和網絡直播手段的運用。根據(jù)《第50次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)，截至2022年6月底，短視頻用戶規(guī)模達9.62億，占網民整體的91.5%；網絡直播用戶規(guī)模達7.16億，占網民整體的68.1%。其中，網絡直播由于網民滲透率不到7成，具有巨大的成長空間；短視頻則應用日趨普遍，已經成為廣大受眾獲取旅游信息的一個必備手段。因此，要進一步強化旅游目的地在短視頻和網絡直播運用中，不斷植入文化符號、展現(xiàn)文化故事、創(chuàng)新文旅場景。例如“出圈”的隨州文旅局局長，就是在發(fā)布的短視頻以及參與的網絡直播中，將當?shù)芈糜钨Y源與中國武俠文化結合，從而引起了網友的熱議和關注，也帶熱了隨州旅游。

另一方面，影像表達也要緊跟新技術的發(fā)展，適應傳播的新需求。例如，結合元宇宙的發(fā)展，通過視頻形式推動景區(qū)的數(shù)字化體驗，將文化內涵與全景拍攝、VR展示等手段結合，打造線上3D景區(qū)、虛擬景區(qū)，豐富智慧景區(qū)的內涵。結合百度文心一言等人工語言智能新技術的發(fā)展，在目的地旅游的影像表達中運用，將屬地文化內容植入到智能語言合成中，加強視頻內容與受眾的交互性，增強吸引力。

后疫情時代，國內旅游市場的復蘇，需要不斷通過與文化的深度融合，增強旅游行業(yè)發(fā)展的內在驅動力。應加強影像表達在文旅產業(yè)融合中的推動作用，通過視頻符號、影像故事、傳播新手段及新技術的運用，有效促進文化與旅游的融合，生動展現(xiàn)中國文化的豐富內涵，提升旅游目的地的持久吸引力，講好文旅發(fā)展的中國故事。

（作者：李耿暉 盛楊 單位：惠州學院課題組，本文為廣東省社科規(guī)劃課題“文化自信視閾下中國〈廣州〉國際紀錄片節(jié)助力國家形象塑造研究”相關成果，課題編號：GD22CXW04）

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