旅游市場恢復(fù)進(jìn)程中可能出現(xiàn)的問題及應(yīng)對措施

隨著近期國家疫情防控政策的調(diào)整，全國旅游消費(fèi)市場呈現(xiàn)出明顯的復(fù)蘇跡象。以剛剛過去的2023年春節(jié)假期旅游市場為例，全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，國內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長30%。

(相關(guān)資料圖)

根據(jù)相關(guān)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布的統(tǒng)計(jì)信息，上海是此次春節(jié)假期全國最受歡迎的國內(nèi)旅游目的地城市之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)假日7天上海共接待游客1002.29萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入166.40億元。旅游市場的復(fù)蘇將為上海城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展注入新的活力，也將為城市居民帶來更多美好的期待。及時(shí)研判旅游市場恢復(fù)過程中存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)，并采取前瞻性的應(yīng)對措施，能體現(xiàn)一個(gè)城市科學(xué)治理的態(tài)度與能力，也能在一定程度上體現(xiàn)“以人民為中心”的城市治理與服務(wù)理念，是城市持續(xù)健康發(fā)展和居民幸福生活的重要保障。

一、潛在風(fēng)險(xiǎn)分析

對旅游市場恢復(fù)進(jìn)程中的風(fēng)險(xiǎn)研判，既要結(jié)合上海城市旅游特點(diǎn)和疫情后旅游市場發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，也要考慮旅游市場恢復(fù)的進(jìn)程與內(nèi)容、疫情對旅游消費(fèi)者心理與行為的影響以及由此引起的旅游市場結(jié)構(gòu)變化等因素。綜合而言，應(yīng)做好三個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)研判。

一要全面預(yù)估旅游數(shù)量增長與規(guī)?；謴?fù)過程中存在的各類安全風(fēng)險(xiǎn)。旅游恢復(fù)的一個(gè)重要標(biāo)志就是旅游人次、產(chǎn)業(yè)規(guī)模的恢復(fù)與增長，雖然目前上海城市旅游規(guī)模的恢復(fù)還存在著不確定性與階段性變化特征，但規(guī)模恢復(fù)與數(shù)量增長的總體趨勢是肯定的。因此，針對這種規(guī)模趨勢變化所帶來的風(fēng)險(xiǎn)要做好前瞻性的預(yù)估。

根據(jù)上海的都市旅游發(fā)展特點(diǎn)，下一階段旅游規(guī)模擴(kuò)張與數(shù)量增長所帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)主要集中在旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的降低，旅游景區(qū)、旅游交通等公共設(shè)施因容量約束所面臨的接待壓力，以及因擁擠、設(shè)施損壞所產(chǎn)生的安全事故等方面。尤其是經(jīng)歷了三年的疫情起伏，部分景區(qū)設(shè)施與安全管理可能存在漏洞，缺乏針對設(shè)施的安全檢測以及高位運(yùn)行的壓力測試，面對游客數(shù)量增長甚至超出以往最高負(fù)荷承載能力所帶來的各類安全風(fēng)險(xiǎn)，要做好充分評估與應(yīng)對。

二要充分認(rèn)識疫情給旅游者消費(fèi)心理與行為方式帶來的變化。旅游已經(jīng)成為當(dāng)前城市居民生活的重要組成部分，是人民群眾感受美好生活、享受美麗中國建設(shè)成果的重要方式，關(guān)乎城市居民的幸福感與獲得感。過去三年，疫情極大影響了城市居民的旅游消費(fèi)體驗(yàn)。防疫政策調(diào)整后，除了旅游消費(fèi)需求方面的釋放，由疫情產(chǎn)生的心理影響也在一定程度上改變了國民對各類旅游產(chǎn)品與服務(wù)規(guī)模、類型及質(zhì)量的期待。

在這樣的期待下，如果旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量無法得到保障，就會引起抱怨、投訴甚至群體性消費(fèi)事件，而在各類社交媒體傳播下，這些事件一旦發(fā)生而應(yīng)對不及時(shí)或不充分，很容易對旅游市場甚至目的地城市產(chǎn)生負(fù)面影響。因此要充分關(guān)注這類因疫情所導(dǎo)致的旅游者消費(fèi)心理變化，保障各類旅游消費(fèi)的安全與服務(wù)質(zhì)量。

三要前瞻性考量疫情后旅游市場重構(gòu)所帶來的目的地品牌及市場主體競爭變化。此次疫情之后的旅游市場復(fù)蘇不只是單一的規(guī)?；謴?fù)與數(shù)量增長，而是涉及全國甚至國際旅游市場的重構(gòu)與競爭格局的變化。疫情暴發(fā)三年多來，無論是旅游目的地和旅游產(chǎn)品類型選擇還是旅游交通出行方式、旅游出游半徑，都呈現(xiàn)出與疫情前不一樣的特點(diǎn)，產(chǎn)生這種變化的原因既有疫情對旅游者消費(fèi)心理與行為的影響，也有因旅游市場內(nèi)在變化規(guī)律所導(dǎo)致的旅游消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級。

上述變化將引起旅游產(chǎn)品與市場結(jié)構(gòu)的重構(gòu)，這將導(dǎo)致旅游目的地競爭格局和旅游市場主體競爭能力的變化。上海要高度關(guān)注這種變化對城市目的地品牌形象和旅游市場主體競爭力的影響，一方面強(qiáng)化目的地層面的溝通和宣傳，另一方面積極擁抱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和高質(zhì)量發(fā)展的挑戰(zhàn)，這對城市旅游行業(yè)管理部門和旅游市場主體都將帶來更大挑戰(zhàn)。

二、應(yīng)對措施

針對上述可能出現(xiàn)的問題，建議上海有關(guān)部門采取五個(gè)方面的應(yīng)對措施。

一是抓住契機(jī)，構(gòu)建城市旅游目的地品牌管理新格局。防疫政策調(diào)整后，全國各個(gè)城市將在文化、旅游、會展、體育等領(lǐng)域開展新一輪的競爭。根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）制定的《旅游業(yè)危機(jī)管理指南》，溝通和宣傳是旅游業(yè)危機(jī)管理的主要途徑。建議將“海納百川、追求卓越、開明睿智、大氣謙和”16字城市精神作為上海最大的IP，用城市精神來統(tǒng)領(lǐng)會商旅文體等各類目的地營銷資源，并在全市范圍內(nèi)廣泛開展關(guān)于城市精神的大討論，以增強(qiáng)企事業(yè)單位和廣大市民對城市精神的知曉度及認(rèn)同感；在IP SHANGHAI平臺基礎(chǔ)上成立“營銷上海辦公室”，并積極探索以公益為主、市場化運(yùn)營相結(jié)合的道路。

在具體內(nèi)容和目的地營銷模式上，營銷上海辦公室可與商務(wù)委、文旅局、體育局等不同部門協(xié)同，實(shí)現(xiàn)會商旅文體等各類資源、資訊及服務(wù)的融合，并積極吸收企業(yè)、社會團(tuán)體和個(gè)人參與，建立公私合作的目的地營銷機(jī)制。

二是進(jìn)一步強(qiáng)化全市旅游風(fēng)險(xiǎn)防范意識，健全旅游應(yīng)急處置機(jī)制。堅(jiān)持底線思維，要求全市旅游各相關(guān)部門與市場主體堅(jiān)守旅游安全這一底線，強(qiáng)化各級各類主體的旅游風(fēng)險(xiǎn)防范意識。引導(dǎo)與鼓勵旅游運(yùn)行中各層級管理部門、旅游公共服務(wù)機(jī)構(gòu)、旅游行業(yè)協(xié)會、旅游企業(yè)等各類主體，針對各自管理與服務(wù)內(nèi)容，開展旅游風(fēng)險(xiǎn)與安全評估，并建立健全針對各類旅游危機(jī)事件的應(yīng)急處置機(jī)制，同時(shí)加強(qiáng)針對各類旅游主體安全與風(fēng)險(xiǎn)防范工作的培訓(xùn)、指導(dǎo)、監(jiān)督與檢查，盡量規(guī)避、減少各類旅游安全事件發(fā)生，同時(shí)提升針對各類旅游危機(jī)事件的應(yīng)急處置能力。

三是進(jìn)一步完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)促進(jìn)政策，保障與提升旅游市場主體的競爭力。為了幫助旅游業(yè)加快恢復(fù)，上海市人民政府于2022年5月發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)上海旅游行業(yè)恢復(fù)和高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》（簡稱“恢復(fù)發(fā)展新12條”），這是上海分別于2020年、2021年發(fā)布“助企紓困12條”“提質(zhì)增能12條”以來，連續(xù)第三年發(fā)布旅游振興政策。

考慮到旅游企業(yè)在恢復(fù)過程中面臨的壓力與不確定，有必要保持上述相關(guān)支持政策的延續(xù)性與穩(wěn)定性，同時(shí)要針對市場恢復(fù)過程中出現(xiàn)的新問題，及時(shí)出臺能切實(shí)落地的相關(guān)政策，以支持旅游市場主體恢復(fù)發(fā)展。2023年1月29日，上海市人民政府印發(fā)《上海市提信心擴(kuò)需求穩(wěn)增長促發(fā)展行動方案》，明確提出要全面激活文旅市場。其中，旅游發(fā)展專項(xiàng)資金以及市、區(qū)聯(lián)動發(fā)放文旅專項(xiàng)消費(fèi)券等舉措，要盡快落實(shí)。

另外，上海旅游行業(yè)主管部門要針對入出境旅游市場重啟需求，綜合考慮游客健康管理、供給要素重組、國家配套政策出臺進(jìn)程等因素，提前制定恢復(fù)入出境團(tuán)隊(duì)旅游業(yè)務(wù)的指導(dǎo)性文件。

四是加強(qiáng)針對旅游消費(fèi)者的引導(dǎo)與宣傳，倡導(dǎo)健康、安全旅游。要進(jìn)一步加強(qiáng)旅游安全教育，引導(dǎo)旅游者理性消費(fèi)，鼓勵與引導(dǎo)來滬旅游者文明、綠色、健康旅游。利用大數(shù)據(jù)平臺，針對主要節(jié)假日以及重點(diǎn)熱門景區(qū)景點(diǎn)可能出現(xiàn)的承載壓力以及交通出行障礙，對旅游者的出行、游覽進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)；提前發(fā)布旅游交通、擁擠、健康安全等信息，及時(shí)發(fā)布?xì)夂蛞约案黝愖匀粸?zāi)害等風(fēng)險(xiǎn)信息；進(jìn)一步加強(qiáng)對城市新開發(fā)旅游吸引物及特色旅游產(chǎn)品的宣傳，持續(xù)優(yōu)化區(qū)域旅游市場格局，提升整體旅游體驗(yàn)。

五是加強(qiáng)市場監(jiān)管，保障旅游服務(wù)質(zhì)量。針對旅游市場復(fù)蘇過程中部分旅游市場主體可能出現(xiàn)的一些急功近利甚至不規(guī)范與違法經(jīng)營行為，要加強(qiáng)市場監(jiān)管與治理，以保證旅游市場健康恢復(fù)、持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，要進(jìn)一步完善旅游服務(wù)評價(jià)體系、暢通旅游投訴與建議反饋渠道，及時(shí)回應(yīng)旅游者關(guān)心關(guān)切的普遍需求與典型問題；利用各類網(wǎng)絡(luò)平臺與新媒體，加強(qiáng)旅游輿情管理與城市旅游形象傳播。

（作者單位：上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會展與傳播學(xué)院）

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