從藍(lán)海到紅海中檔酒店到底“爭”什么?

浩華管理顧問公司于近日發(fā)布的《2019年上半年中國中檔及以上國際品牌酒店簽約報告》(以下簡稱報告)顯示，2019年上半年，中檔及以上國際品牌在中國大陸地區(qū)的酒店簽約總量為353家，再次創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。其中，中檔酒店簽約數(shù)量亮眼，在簽約總量中占比高達(dá)65%。事實上，不僅是國際品牌酒店，今年國內(nèi)品牌酒店也依然將中檔市場作為發(fā)力點(diǎn)，并不斷有新品牌涌入。隨著中檔酒店產(chǎn)品持續(xù)吸引著投資者的目光，中檔酒店扎堆開業(yè)，中檔酒店市場已從藍(lán)海走向了紅海。

物業(yè)競奪已展開

開酒店首先要找到好物業(yè)，物業(yè)的品質(zhì)決定了酒店的生命力。近年來，隨著房地產(chǎn)進(jìn)入存量時代，15至20年一輪的酒店物業(yè)改造周期已經(jīng)到來，市場上釋放出大量物業(yè)資源。然而，隨著投資熱度持續(xù)不退，酒店品牌不斷增多，管理模式加速更新，公寓、民宿等住宿業(yè)新業(yè)態(tài)逐漸走向成熟，給物業(yè)業(yè)主帶來了更多選擇，很多投資人和酒店業(yè)者紛紛感嘆：“現(xiàn)在合適做酒店的好物業(yè)越來越難找了!”酒店對于物業(yè)的競奪已成為必然。中檔酒店市場究竟存在多少物業(yè)開發(fā)機(jī)會和拓展空間?在前不久召開的旅游住宿業(yè)MBI論壇上，幾位酒店業(yè)者一致認(rèn)為，酒店的物業(yè)分增量市場和存量市場，在目前中檔酒店的發(fā)展階段更多關(guān)注的是存量酒店和存量物業(yè)。

中青旅山水酒店集團(tuán)創(chuàng)始人兼總裁蔡海洋分析，目前新增物業(yè)越來越有限，可以拓展的并不多。所以，中檔酒店更多是在過去十年發(fā)展最好、體量最大的經(jīng)濟(jì)型酒店的存量市場中找機(jī)會。如何讓這些存量酒店中的優(yōu)質(zhì)物業(yè)走向中檔，適應(yīng)現(xiàn)在新時期人們的需求，是中檔酒店拓展物業(yè)空間的關(guān)鍵。值得注意的是，一線城市酒店物業(yè)越來越少，哪怕是存量酒店也很有限。因此，三四線城市的物業(yè)拓展空間更大。

“三四線城市的物業(yè)成本、人工成本等方面都相對較低，與一二線城市相比利潤空間確實很高。”格林酒店集團(tuán)副總裁齊雯對此很認(rèn)同，在她看來，現(xiàn)在物業(yè)存量比較多的地方有兩處：一是一些亟待升級改造的單體酒店物業(yè)，包括青年旅社、家庭旅館等;二是隨著城市建設(shè)不斷擴(kuò)大，以前一些非中心地段的物業(yè)因修建高鐵等原因成為了適合做酒店的物業(yè)。

事實上，城市中原本一些失去活力等待升級的物業(yè)，通過二次更新與運(yùn)營，就會散發(fā)出全新的魅力和價值。華住的發(fā)展模式就是依靠更新或者利用既有物業(yè)，與加盟商合作，對酒店、寫字樓等一些既有物業(yè)進(jìn)行改造。“未來更新改造一定是我們的商業(yè)機(jī)會，而改造的物業(yè)也會由小變大，甚至走向商城的改造，因為很快有一批商業(yè)綜合體將面臨著新一次的改造，因此物業(yè)的拓展機(jī)會非常多。”華住集團(tuán)全球高端酒店事業(yè)部首席執(zhí)行官夏農(nóng)表示。

站穩(wěn)腳跟靠品牌

報告分析，2019上半年，中檔酒店大幅增長的主要原因來自三個方面，其一，我國中產(chǎn)階級比重不斷提升，消費(fèi)升級催生中檔酒店消費(fèi)群體不斷壯大，在需求端奠定了豐碩的客源基礎(chǔ);其二，隨著城市化進(jìn)程，新簽約酒店逐漸下沉至一二線城市城郊地區(qū)與三四五線城市，中檔酒店的高性價比的投資模式更加適合這類新興市場;其三，今年波動的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及更加收緊的金融、房地產(chǎn)調(diào)控政策使得酒店投資者對投資大、回報慢、競爭激烈的高端酒店產(chǎn)品秉持更加慎重的態(tài)度，投資熱點(diǎn)更趨轉(zhuǎn)向投資更小、回報更快、合作模式更加靈活的中檔酒店產(chǎn)品。

對于中檔酒店批量進(jìn)入市場，一部分業(yè)者認(rèn)為在激烈的競爭中將會有一半的中檔酒店被淘汰，但也有業(yè)者樂觀地認(rèn)為，新的酒店不斷誕生是件好事情，體現(xiàn)了行業(yè)擁有持續(xù)不斷的創(chuàng)新活力。而且中檔酒店的發(fā)展是迎合了中端消費(fèi)者的需求，而他們正成為這個市場最強(qiáng)大的消費(fèi)力量。

如何在競爭中立住足腳?齊雯提出了在競爭激烈環(huán)境下生存的品牌法則——品牌發(fā)展的穩(wěn)定性。

鉑濤集團(tuán)商務(wù)部總裁林星宇認(rèn)為，現(xiàn)有大部分中檔酒店品牌都在爭奪流量、爭奪消費(fèi)者，如何成功不外乎三點(diǎn)：真正理解消費(fèi)者，基于他們的需求去細(xì)分品牌定位，同時去創(chuàng)造有調(diào)性的差異化的體驗;構(gòu)建良好的盈利模式，不斷突破收益的天花板;創(chuàng)建優(yōu)秀的團(tuán)隊，不管是在品牌還是在運(yùn)營上，能夠讓客戶滿意，持續(xù)地去提高口碑。

對于如何爭奪更多的流量，蔡海洋表示，在這個行業(yè)中，每個品牌都有自己的特點(diǎn)，每個創(chuàng)始人也都有自己的偏好，各自資源不一樣，有的品牌雖然走的是相對小眾的市場，但也可以做得很優(yōu)秀，但這個行業(yè)仍是一個以大眾消費(fèi)為主的市場，還是要面向更多的大眾消費(fèi)群體，讓他們滿意和喜歡，得到他們最終重復(fù)消費(fèi)。維也納酒店有限公司中檔酒店事業(yè)部總裁陳勇則認(rèn)為，除了精準(zhǔn)的品牌定位、差異化的營銷渠道和盈利模式，在產(chǎn)品的增值服務(wù)上多下功夫是非常關(guān)鍵的。

看待市場需理性

中檔酒店的市場角逐還是以規(guī)模取勝嗎?中檔酒店的優(yōu)質(zhì)物業(yè)真的變成稀缺資源了嗎?投資酒店首先要考慮的是賺不賺錢嗎?面對業(yè)內(nèi)的一些疑問和誤區(qū)，業(yè)者們認(rèn)為，理性看待市場至關(guān)重要。

回顧經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展歷程，首旅如家集團(tuán)總經(jīng)理孫堅認(rèn)為離不開兩大關(guān)鍵詞：大量物業(yè)資源以及敢干的精神。對于今天中檔酒店群雄爭霸的局面，孫堅認(rèn)為基本上跟經(jīng)濟(jì)型酒店當(dāng)年的打法沒兩樣。“五年以后的中檔酒店也將成為社會的基本住宿產(chǎn)品，因此中檔酒店產(chǎn)品需要考慮的是特色和品質(zhì)，而不是規(guī)模。在酒店轉(zhuǎn)型升級的時期，抓住不同產(chǎn)品的核心競爭力才是資本和品牌更應(yīng)該關(guān)注的問題。”

在林星宇看來，現(xiàn)在大部分商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商和業(yè)主都把中檔酒店作為商業(yè)配套的一個考慮范疇。一家中檔酒店體量一般在5000-15000平方米左右，這樣的體量正好符合目前商業(yè)地產(chǎn)主流發(fā)展趨勢，暨酒店+商業(yè)+辦公為一體的城市綜合體。“因此，我們不用太擔(dān)心到底還有沒有好的物業(yè)。我們真正應(yīng)該去思考的是在目前的市場當(dāng)中，中檔酒店能夠給物業(yè)帶來什么?更高的溢價空間、更大的流量，以及更長的消費(fèi)者停留時間可能是目前這些物業(yè)最需要的。”

從業(yè)主方和酒店投資方的角度出發(fā)，富力集團(tuán)資產(chǎn)管理中心副總經(jīng)理兼品牌酒店管理部總經(jīng)理祝敏提醒道：“大家在決定投資的時候，還是先要從投、融、管、退這四個角度出發(fā)，每一步都想好了再決定是否投資，避免出現(xiàn)大甩賣的情況。理性投資，首先考慮的并不是能不能賺錢，而是為什么要去投資。”