私域不“私”——普惠金融視角下的私域

提到私域，我們總是會說“專屬客戶池”、“私有觸達客戶場域”之類的話，仿佛私域就脫離不了“私”，收益方只有私域組建者。但如果換個視角，或許就打開了新視野。

站在用戶的視角看，私域不僅是一個購物優(yōu)惠更高的渠道，也是一個鏈接企業(yè)更加便捷的通道：無論是獲得服務，還是與企業(yè)進行溝通，都是前所未有的體驗。這種體驗在銀行領域，再附加上普惠金融視角，就讓私域的屬性發(fā)生了變化，未必徹底扭轉，至少讓私域不再只為“私”服務。

（一）普惠金融與私域

普惠金融概念由來已久，但在中國“官宣”的時間并不長。2016年8月25日，由中國人民銀行、中國銀監(jiān)會指導，中國人民大學、中國銀行業(yè)協(xié)會、中國小額貸款公司協(xié)會主辦的“2016年中國普惠金融國際論壇”在北京開幕，繼多年鋪墊，金融普惠之路揚帆啟程。

彼時，中國金融業(yè)踉蹌走過互聯網時代，在移動網絡時代開啟數字化轉型，逐步跟上國際發(fā)展水平，甚至彎道超車：利用手機等移動設備的便捷，快速提高金融發(fā)展水平，移動支付、網絡信貸蓬勃發(fā)展，為普惠金融打好了基礎，適時開啟普惠金融戰(zhàn)略，可謂順時而為。

普惠金融在中國有多重要？2022年1月，《金融科技發(fā)展規(guī)劃2022—2025年》與《“十四五”數字經濟發(fā)展規(guī)劃》相繼推出，指出既要合理運用金融科技手段豐富金融市場層次，優(yōu)化金融產品供給，還要不斷拓展金融服務觸達半徑和輻射范圍，彌合地域間、群體間、機構間的數字鴻溝，讓金融科技發(fā)展成果更廣泛、更深入、更公平地惠及廣大人民群眾，助力實現共同富裕。

“用金融科技豐富金融市場、優(yōu)化產品供給”、“拓展金融服務觸達半徑和輻射范圍，普惠廣大人民群眾，助力共同富裕”無論哪一條，都是國家發(fā)展的必經之路，后者更是社會主義的本質規(guī)定和奮斗目標。

普惠金融的要求很高，但銀行人面臨的實際相當棘手。2016年以來，在相關部門的監(jiān)管下，銀行逐步開放系統(tǒng)部分接口，外接服務商，將銀行承接的部分金融功能擴散。但探索發(fā)展勢必面臨最初的磕磕絆絆，問題隨著放開接踵而至。

在相當長的一段時間內，線上，網絡信貸平臺頻頻暴雷，金融、互聯網金融污名化傾向越發(fā)嚴重；線下，地方網點固守傳統(tǒng)經營方式，手機銀行變成“雞肋”，零售業(yè)務依舊靠網點支撐。民眾不接受，服務走不出網點，“普惠”第一步的“普”都走的相當艱難，談何“惠”。

私域的出現，為解決銀行人面臨的問題，推進普惠金融提供了一種新的“解題思路”。但對于銀行，尤其是國有銀行來說，私域不是一個很好接受的新鮮事物。原因無他，銀行原有業(yè)務運營成本日漸提升，新開辟業(yè)務場景不是一件容易的事；另外，私域長期被打上企業(yè)“跑馬圈地”的標簽，且不提污名化，僅這一種說法與國有銀行調性就格格不入，不但讓銀行內部人員難以接受，也讓銀行客戶難以接受。

可很多率先布局私域的銀行，用私域交出的答卷顛覆了種種質疑。

（二）私域的“公”屬性

銀行的私域之“私”就是為“公”服務。

私域為什叫“私域”？正是私域中的客戶群與私域搭建者有著強烈的對應關系。客戶群不可能只是搭建者一個企業(yè)的客戶，但至少在私域中，特定的時間、場合下，這一批客戶群屬于搭建者。特殊條件下的強對應關系讓很多企業(yè)生出了“獨占”的心理，才有了“私域”之名。

但我們反過來想，私域要想存在，前提不應該是企業(yè)搭建私域，而是企業(yè)服務客戶。為客戶提供更好、更新的服務和產品體驗才能產生客戶加入、留駐私域的行為。

無論是具體的服務，還是涵蓋產品營銷、產品質量、增值權益的抽象服務，從服務的角度出發(fā)，私域的調性帶著“公”。

銀行，尤其是國有銀行，其根本屬性就是“為人民服務”。怎么服務，怎么高水平的服務，是基于“為人民服務”衍生出的命題，根基不動搖，才能繼續(xù)回答問題，因此，銀行的私域首先要最大程度上彰顯人民性，進而再考慮如何為銀行帶來益處。

普惠金融無疑是當下時代，銀行基于“為人民服務”繞不開的問題。作答普惠金融也是銀行私域面臨的挑戰(zhàn)，很多銀行在實際探索時發(fā)現，私域某些特征解決了普惠金融的一些難點。

普惠金融，本指立足機會平等要求和商業(yè)可持續(xù)原則，以可負擔的成本為有金融服務需求的社會各階層和群體提供適當、有效的金融服務，小微企業(yè)、農民、城鎮(zhèn)低收入人群等弱勢群體是其重點服務對象。

豐富產品、助力共同富裕顯然還是更高一級的要求，我們還是先從基礎慢慢展開。

什么是有效的金融服務？它不是簡單地解決客戶的金融需求。

每一個人都有金融需求，但是能不能認識到自己的需求是金融需求，自己要不要接受金融服務，怎么去尋找符合自己需求的金融服務，怎么接受金融服務，都是金融需求衍生的問題。

這就需要直接觸達客戶，才能為客戶提供表達需求的渠道。幫助客戶明確自身需求，進而提供解決方案，一整個流程下來才是有效的金融服務。在這個過程中，觸達無數這樣的客戶就是“普”，解決問題就是“惠”。

私域在觸達客戶的優(yōu)勢上，目前是時代最佳解，而放在銀行服務各階層的服務版圖中則彌補了相對弱勢群體的服務空缺。

相對弱勢群體的定義不慎嚴謹，但代表性強，它代表著中國很多有手機，但僅會操作社交媒體軟件，或者連社交媒體軟件都稱不上精通的群體，以及有手機、有網絡但生活范圍內缺少服務網點的群體。普惠金融提出的典型人群中，小微企業(yè)囊括其中，農民、低收入群體中會操作手機、會使用社交媒體軟件的人也被涵蓋其中。

該群體在金融領域中無疑是弱勢的，但比這一群體還要弱勢的人，只能通過線下服務點一點點引導適應數字化服務，或者干脆由物理服務點主動走向他們。他們的問題是需要線下花大力氣解決的，而非目前技術能夠完全解決的。

對于相對弱勢群體來說，多掌握一個手機軟件學習成本就幾何式上升，因此，私域扎根社交媒體軟件的形式可以覆蓋這一群體大部分人，進而完成“普”與“惠”。

至于基礎要求中“可承擔成本”與“機會平等”也是私域可以解決的。

單講觸達，私域絕對低成本甚至可以說是零，這是私域自身特點。其他運營成本，也比物理網點低很多。

機會平等方面，私域特色是“一對多”，盡管還有高層次的精準運營，但私域的基礎形態(tài)決定了點對面的對話方式，在獲悉資訊、業(yè)務辦理、業(yè)務咨詢方面，私域中的“服務點”平等對待每一個人。

更高的普惠金融，也與私域的特質有了奇妙的吻合。

“豐富金融市場、優(yōu)化產品供給”層面上，私域提供的助力在于金融新場景的開辟以及客戶產品反饋渠道。你何曾聽說過金融業(yè)有“產品評論區(qū)”？或許有，但大多摻雜了或好或壞的水分。正因如此，銀行也好，金融領域其他產品供應商也罷，都缺少了客戶調研反饋渠道，以至于很多時候，金融產品不符合市場需求，但沒有更好的選擇，客戶要么捏著鼻子“勉強勉強”，要么相看兩厭，產品問津寥寥。無論哪一種情況，對于金融業(yè)發(fā)展都是一種極不健康的表現。因此，私域為客戶提供了反饋渠道，也為金融產品供應端提供了調研的渠道，目前已經開始私域運營的銀行已經驗證了這一點。

“拓展金融服務觸達半徑和輻射范圍，普惠廣大人民群眾，助力共同富裕”層面上，私域亦有優(yōu)勢。前文對相對弱勢群體覆蓋的論述上已經充分說明，私域在基礎邏輯上是可以完成觸達半徑和輻射范圍的提升，也能進一步完成普惠，但在助力共同富裕的大命題下，私域的定位只是一個工具，如何把超過服務以外的金融實惠普及到更多人身上，需要使用者思考與制定出頂層設計，而非私域可以代替完成的。私域在宏大命題中只扮演了一個相對合適的中間人、傳播者角色。

（三）做好普惠金融下的私域需要的是一顆真心

私域可以為企業(yè)所用，優(yōu)化戰(zhàn)略布局，提供獲利效率，但同樣可以從基礎的服務調性出發(fā)，上升到“為人民服務”的公共服務層面。如何使用私域，完全取決于以一顆什么樣的心出發(fā)，以“公心”出發(fā)完全可以顛覆私域過往“私”的印象。同樣，怎么做好普惠金融下的私域，也是取決于一顆什么樣的心。

秉持著為人民服務的真心，私域中萬般服務不嫌枯燥乏味，千人千面平等對待。帶著真心，傾聽更多聲音，產品設計出發(fā)就少了些私心，才能將市場做得既豐富又有力，助力“共富”有信心。

來源：金磐石數科

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