“情緒、場景、表達”，拆解天貓3月上新月營銷的“新”答卷

導語：新生活在別處，也在此處。

三月，期待了很久的熱鬧春天終于如約而至，我們似乎比以往任何時候都要期待這個嶄新的春天。露營、旅行、聚會，每個人都在積極擁抱新的開始......

與春天一起到來的，是整個消費市場的復蘇。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)：在過去的兩個月里，社會消費品零售總額77067億元，同比增長3.5%。對于品牌來說，三月也是最忙碌的上新時節(jié)，天貓作為很多品牌新品的首發(fā)地，也在陪伴和見證消費者理想生活的回歸、新生活的開始。

反映在營銷中，天貓3月上新月同樣帶給了我們一份“新”的答卷。

洞察消費趨勢

強化上新記憶點

縱觀整個上新月的營銷策略，一個“新”字可以說是貫穿了始終，“新”代表了日新月異的新生活，日新月異的消費，也代表了天貓新品的上新。

以觀察員的視角，走入生活當中去;

告別過去，走上街頭，我們開始關注生活本身的樂趣......

新的背后是“變”。

特別是在社會情緒發(fā)生了很大變化的節(jié)點上，人的情緒也發(fā)生了穿越周期的改變。天貓先是以一個趨勢觀察員的視角，切入到大家的生活里。

完整視頻內容可至天貓官方微博、視頻號觀看

視頻中，天貓趨勢觀察員在上海街頭

派發(fā)帶著印有“2023天貓新趨勢”的天貓?zhí)乜?，走遍大街小?/p>

并對不同角色、不同身份的用戶進行街頭調查

　從大的目的上來說，發(fā)現(xiàn)趨勢并且觀察趨勢這是這個階段的核心。

社會情緒是一個很宏大的視角，每個人的情緒卻都有著各自差異化的訴求。因此，營銷決策的視角要宏觀，但從具體的操作上，卻需要一些絲絲入扣的“小心思”。先說觀察員這個視角其實很巧妙：在溝通方式上天貓有意的“去平臺化”。以人作為了一個溝通媒介，并且賦予了這個人以“趨勢觀察者”的身份牌。

而同時，如何將觀察者這張身份牌用到位?這次上新月給了我們兩個方向上的參考：

一是選擇代表有消費態(tài)度的目標人群。這幾大消費群體，幾乎精準覆蓋到了不同類型的用戶興趣面。二是營銷的過程不離“上新”這條主軸。體現(xiàn)在這次上新月，這些人物“群像”的關注點背后對應的是不同類型的上新的品類，也同時對應了下文即將提到的具有生活基礎的上新趨勢。

聯(lián)合9家?guī)?ldquo;新”的媒體，發(fā)布上新趨勢;

作為此階段的一個重磅動作，天貓聯(lián)合9大帶“新”字的媒體迅速發(fā)布了：底色美學、學術型養(yǎng)生、向野而生、全球0距離、電子homie、角落建筑師、不費力時髦、高階護理、超進化養(yǎng)寵等9大新趨勢的海報。

九大趨勢海報

這是一個頗具儀式感的事件，看似是玩了一個帶有“新”字的“諧音梗”，但我們還是能夠從這個創(chuàng)意背后，看到本次上新營銷當中的策略屬性。

首先，形式上突出上新記憶點。這些權威媒體本身帶來的厚重感和儀式感非常的強，天貓以此作為一種介質，同時，將天貓新趨勢報到的“新”字進行了顏色上的區(qū)隔，以“新”指代上新、新的趨勢，突出記憶點這是其中一個很明顯的目的;

　其次，洞察精準，內容上繼續(xù)強化有“人”味的溝通。海報的設計，以報紙媒體的版式進行了設計，第一眼看上去，親切、權威并且充滿干貨的視覺感受躍然紙上。而這些年長文案的表達形式其實并不多見，這些充滿人情味的文案，將消費趨勢進行了生動形象的場景描述，既是趨勢的洞察，也是天貓對消費者的一種人文關懷。

　做足用戶關懷，強化上新心智;

此外，為了進一步強化“上新”心智。天貓洞察了職場女性、居家男士、戶外愛好者…等不同人群的差異化需求，并設計了對應的歌單海報。

上新歌海報

整個設計，幫助天貓繼續(xù)強化了上新的記憶點。不過，這種強化并非“洗腦”，它在潛移默化的推著用戶情緒繼續(xù)向上走：三月，迎來送往，告別過去的種種遺憾、不甘與意難平，一些都是嶄新的開始。

新的故事、新的旋律，為我們描繪了理想生活的全新模樣，那它是否可以離現(xiàn)實更近一步?

落地現(xiàn)實場景

“新”生活在別處，也在此處

自從“生活在別處”的口號被米蘭·昆德拉喊出來，它就常常被營銷人拿出來，不過這次天貓的新觀點在于：它想讓我們感受到“新”生活在別處，也在此處。

情境演繹，拉開生活“上新”帷幕

為了讓“上新”的大主題，更加靠近生活本身，天貓推出了一條名為《我們的生活上新了》的TVC。

完整視頻內容可至天貓官方微博、視頻號觀看

細品這個片子的味道，依然是天貓擅長的幽默而又細節(jié)的“群像”刻畫手法。

但它的魔力在于能夠迅速捕捉人的改變。雖然商品上新是在三月，然而生活上新卻是在每時每刻每天都在發(fā)生著，在這些樸實無華的小事里，暗含了天貓想要去和消費者一起共同尋找美好生活真諦的態(tài)度。

此外，為了和消費者進一步探尋美好生活的真諦，天貓還在微博頁面展開了上新月的總征集互動，以#上新了生活#為話題，網(wǎng)友將自己對于美好生活的新發(fā)現(xiàn)以及自己的新生活觀念發(fā)布在話題頁面，也引發(fā)了諸多熱愛生活的人們的探討。

明顯能夠感覺出，天貓這些年在傳播過程中，其實在不斷淡化硬廣的分量，通過不斷放大生活的細節(jié)以及人的細節(jié)，靜水深流，讓品牌潛移默化的成為用戶生活中一個重要的陪伴者。

讓“新事”出現(xiàn)在真實生活中

這個三月，相信很多人都會有：到線下去，觸碰街頭的空氣，感受外面世界的呼吸，諸如此類的沖動。

三月有新事casevideo,完整視頻內容可至天貓官方微博、視頻號觀看

廣州革新路錯落在煙火升騰的小吃街，

北京新開胡同在四九城最深的小巷，

廈門新美路是下班回巢的通勤道，

廣州左新巷，通往生活的邊邊角角。

這個活動出現(xiàn)了一個比較有意思的地標媒介“路牌”，它被放置在各種“以新為名”的地標環(huán)境中。其實網(wǎng)紅地標類似的形式這些年也有不少。

相較于線上營銷，以路標作為媒介最大的好處是：讓真實的人與此刻此景，產(chǎn)生真實的互動和連接。

三月有新事地標海報

有一個細節(jié)，其實很好的體現(xiàn)了這次活動的落地和煙火氣：在地標的選擇上，天貓?zhí)貏e找到了一些帶有“新”字的不起眼的小街。

它代表了天貓期待每個過路人，都能切身感受到這條街上發(fā)生的新變化。利用地標這個媒介，將每個人的“新事”放大，也將我們隱藏在生活里的那種想要被打開，想要擁抱新生活的那種情緒放大。

與此同時，這也讓更多用戶感受到新生活切實的來到了我們的身邊，它在我們能夠看到的角落;從營銷節(jié)奏上來看，這一步也完成了“新”的生活，從“理想”到“人間”的跨越，進而也鞏固了天貓上新月上新心智。

收官短片“重啟今日”

天貓陪伴用戶續(xù)寫生活新篇章

　或許，天貓不只是想把新生活這個主題，從“理想”帶到“人間”。

這條叫做《重啟今日》的片子，更像是一個設問，我們每個人的新生活應該是什么樣?

在傳播的收官階段，天貓用一種特別的方式，將這個問題留在了每個人的心底。

《重啟今日》完整視頻內容可至天貓官方微博、視頻號觀看

雖然時間依舊循環(huán)著

但循環(huán)的每天里

還是能加入一點新的東西

....

這就是我的故事

我想，也是你們每個人的故事

我們的生活

在日復一日的相似里

還藏著數(shù)不勝數(shù)的新驚喜

生活循環(huán)往復

卻又時刻嶄新

《重啟今日》一開始看到這個名字是有些眼前一亮的。“重啟”，就是一個頗有英雄主義的主題，大概是因為重新來過對于每個人來說需要一些勇氣、信念。8分鐘的片子，循環(huán)的是無數(shù)人看似平淡的一生。

一句：“生活循環(huán)往復，卻又時刻嶄新”，算是給了很多人一種慰藉與鼓勵。

然而，筆者認為，這個片子的精妙之處在于：雖然片子cue的是“理想生活”，但它不講價值觀，它只提出設問和思考空間，生活是時刻嶄新的，也同樣是你自己的。

在收官的階段，天貓不再去升華什么樣宏大的主題，而是給消費者留下一片空地和思考空間，與此同時，天貓在這個過程中繼續(xù)強化自己作為用戶陪伴著和見證者的角色，正如我們在開頭當中提到的觀察員，天貓在“上新”過程中作為一個溫暖的陪伴者的角色，是始終如一的。

此外，從創(chuàng)作手法上來講。“循環(huán)”類的魔幻現(xiàn)實題材在這一波春季廣告中也顯得別具一格?！杆c」+「共情」的創(chuàng)意形式筆者認為是《重啟今日》這條片子在創(chuàng)意過程中很重要的亮點所在。在這里，我們可以看到隨時重啟人生這樣的“爽點”設定，在B站，一些網(wǎng)友更是表達了“不管生活過得怎么樣，沒關系，時間循環(huán)會出手”的評論;當然，也有人表達了同樣作為“社畜”，面對生活中同樣煩惱時的那種“共情”。

總的來說，它跳出“雞湯”傳播、價值觀傳播的收官思維定勢，在創(chuàng)意上，又將“魔幻現(xiàn)實”題材，與用戶的生活狀態(tài)，內心的想法做到了一個深度的共情。這樣的處理方式，也很難不說是高明。

小結

總結下來，天貓3月上新月為我們交了一張相對成功的答卷。

一方面，從傳播節(jié)奏上來說，它切中了那種三年過后，萬象更新，大家期待新可能的社會情緒，將“上新”從一種理想化的描述中，循序漸近的落地到生活場景當中來，而在收官的過程中又擯棄了價值觀的升華，以故事的方式留給消費者一片自我思考的空間。

另一方面，從轉播主題上，天貓以“新”之名，在這個春天為用戶描摹了理想生活的輪廓。整個營銷傳播緊扣一個「新」字，通過新的社會情緒，用戶新需求的把控，結合與“新”相關的創(chuàng)意形式，不斷強化「新」的記憶點，在潛移默化當中做了一次很好的上新推介和品牌傳播。

這個三月，謝謝天貓，以“新”之名，把大家的心打開。

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