天與空創(chuàng)始人楊燁炘談“中國廣告人的歷史使命”

2021我們實現(xiàn)了第一個百年奮斗目標，中國進入了全面小康時代。那么，中國廣告業(yè)是不是進入小康時代了呢？中國廣告業(yè)未來的定位是什么？中國廣告人在下一個階段的歷史使命和奮斗目標是什么？

近日，“國家敘事”品牌中國復旦論壇和第二十屆中國廣告與品牌大會相繼在上海舉辦，論壇邀請了著名廣告人、天與空創(chuàng)始人楊燁炘于現(xiàn)場發(fā)表《中國廣告人的歷史使命》的主旨演講，圍繞上述思考，楊燁炘提出了小康時代中國廣告人的歷史使命與責任。

天與空創(chuàng)始人楊燁炘

中國廣告人的歷史使命

“中國廣告業(yè)迎來小康時代。作為廣告人，我從來沒有像今天這樣為自己廣告人的身份而感到驕傲！因為廣告在這個時代實在太重要了，過去的廣告是分裂的，廣告要想獲得成功，砸上幾個億才能獲得品牌聲量，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，一個有創(chuàng)意的廣告，砸個幾百萬就可能獲得成功，而一個有使命意識的廣告創(chuàng)意，更能夠迅速點燃互聯(lián)網(wǎng)熱情，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺，快速鏈接一切媒介平臺，形成無孔不入的跨媒體傳播效應(yīng)，不僅成本低廉，而且簡單粗暴有效。廣告的威力實在太可怕了，可以說，從來沒有哪個時代像今天一樣讓廣告擁有如此強大的滲透力，可以讓一個品牌一夜成名，可以去影響整個社會輿論，廣告已經(jīng)成為塑造中國社會不可或缺的力量。”楊燁炘說道。

那么，廣告人如何把握這樣的歷史機遇，去完成每個中國廣告人的夢想和使命呢？

1，用廣告去解決當今中國所面臨的社會問題

在不同的歷史時期，一個國家和民族都會根據(jù)所面臨的主要問題而確立所要實現(xiàn)的理想目標，并對個人提出相應(yīng)的使命要求。每個時代都有不同的社會問題，每個人，每個組織，每個品牌都需要回應(yīng)這些問題。每個品牌的成功都源于背后的社會問題，品牌只有抓住這個社會問題的痛點，并設(shè)計出相應(yīng)的解決方案，這樣的品牌才能產(chǎn)生社會作用，才會受到老百姓的歡迎，最后傳化為銷售。每個人，每個廣告的成功背后都基于一個社會問題的解決，去尋找問題，去解決問題，這是每個廣告人，每個品牌的社會意義所在。

大問題成就大品牌，大問題成就大組織，大問題成就大人物。小問題成就小品牌，小問題成就小組織，小問題成就小人物。格局有多大，使命意識就有多大，品牌獲得的成功就有多大。

2，用廣告去講好中國故事，傳播好中國聲音

中國在發(fā)展過程中有很多故事，確實值得我們廣告人去講述，事實上每個品牌都可以對應(yīng)不同的故事類型，要善于在品牌中找到中國故事的線索，在中國故事中找到品牌的角色。例如國貨、國潮品牌可以講民族復興的故事，科技品牌或汽車品牌可以講代表中國道路的特色故事，教育品牌或食品品牌可以講中華文化故事，美容和服飾品牌講好文明交融故事，醫(yī)療品牌講好人民友好故事，還有其他如酒精飲料品牌可以講好國家交往故事，講好和平發(fā)展故事等等。

通過廣告創(chuàng)意去闡述中國的發(fā)展觀、文明觀、安全觀、人權(quán)觀、生態(tài)觀、國際秩序觀和全球治理觀，與品牌結(jié)合起來，讓中國故事演繹的更好記、更好懂、更好傳播。廣告人需要愛國，關(guān)心時事，適當?shù)臅r候站出來，幫助品牌為時代發(fā)聲，創(chuàng)造歷史事件，實現(xiàn)品牌大理想。

3，與中國品牌一起出海，影響世界

廣告強，則品牌強；品牌強，則中國強。廣告的作用可能有很多，但是它的本職工作還是塑造品牌?，F(xiàn)在越來越多的中國品牌正在為“中國制造”正名，與此同時，也有很多中國品牌雄心勃勃，躍躍欲試，渴望征戰(zhàn)這個全球化的戰(zhàn)場，與外國品牌同臺競爭。

中國品牌要想成為國際品牌，可以有二條路，一條是通過技術(shù)創(chuàng)新來實現(xiàn)，另一條是通過理念創(chuàng)新來實現(xiàn)。技術(shù)創(chuàng)新可以讓中國品牌在世界市場有很強的競爭力，形成技術(shù)壁壘，獲得硬實力方向的優(yōu)勢，從而贏得全球市場；而理念創(chuàng)新則需要廣告?zhèn)鞑斫榻B中國品牌的新主張，新觀念，形成思想革命，從而獲得軟實力方向的優(yōu)勢，贏得全球民心。

品牌的戰(zhàn)爭就是國力的戰(zhàn)爭，中國廣告人要時刻做好準備，幫助中國打造有國際競爭力的世界品牌，通過輸出中國品牌來輸出中國價值觀，把中國文化與中國智慧傳遞到全世界，對世界的發(fā)展做出貢獻。

4，中國創(chuàng)意應(yīng)該有一套自己的標準體系

中國是世界四大文明古國之一，唯一文化命脈從未中斷、延續(xù)至今的國家，中國人民從未停止過對創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造的追求。中國廣告人在學習西方廣告營銷理論知識和傳承華夏文化傳播體系的基礎(chǔ)上，兼容并蓄，逐漸形成中國特色的廣告創(chuàng)意風格。以中國漢字的豐富性，中國美學的獨特意境為根基，洞察中國社會千差萬別的風土人情，融合儒釋道文化精髓，打造出獨步世界的新東方廣告風格。

中國創(chuàng)意應(yīng)該有著一套區(qū)別于西方創(chuàng)意的標準體系，沒必要全面西化，現(xiàn)階段最重要的是樹立廣告自信，讓中國標準影響世界，而不是讓世界標準影響中國。中國廣告人不以西方審美為出發(fā)，而是以中國審美為出發(fā)；不以西方文化為核心，而是以中國文化為核心；不以西方價值為主導，而是以中國價值為主導。這樣的中國廣告將作為中國文化的重要組成，在新時代完成歷史賦予中國廣告人的使命，一起去實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢。

最后，楊燁炘祝每個廣告人都找到自己的歷史使命，因為一個有使命感的人是幸福的，廣告值得做一輩子。

楊燁炘是中國唯一連續(xù)5年在CANNES戛納創(chuàng)意節(jié)上獲得獅子獎的傳奇創(chuàng)意人，他是中國獨立創(chuàng)意聯(lián)盟CIA聯(lián)合發(fā)起人之一，曾被上海團市委和經(jīng)信委評選為“上海十大青年高端創(chuàng)意人才”之一。

楊燁炘先后提出了“人文主義廣告”，“4A升級版”，“社會創(chuàng)意”，“跨媒體傳播”等理念，對中國廣告業(yè)的創(chuàng)意思想產(chǎn)生了積極的影響，成為倡導中國獨立創(chuàng)意熱店覺醒的先鋒人物之一。

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