愛分析&CCFA聯(lián)合發(fā)布《2021中國購物中心數(shù)字化趨勢報告》

報告編委

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報告摘要

存量時代，數(shù)字化成為購物中心增長新引擎

存量市場過渡的時期即將到來，購物中心同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭加劇，運營壓力增大，精細(xì)化運營是購物中心業(yè)績增長的關(guān)鍵所在。通過精細(xì)化運營實現(xiàn)購物中心、品牌方、消費者三方利益的協(xié)同，成為購物中心運營的目標(biāo)。

不管是競爭壓力、電商擠壓、消費者習(xí)慣的變化，還是商業(yè)模式的變革，都對購物中心的精細(xì)化運營提出了新要求。要解決購物中心當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)，需要購物中心以業(yè)務(wù)增長為目標(biāo)，思考購物中心各個業(yè)務(wù)部門的瓶頸，以數(shù)字化解決方案賦能購物中心重塑增長。

業(yè)務(wù)需求驅(qū)動，購物中心數(shù)字化面臨挑戰(zhàn)

目前，購物中心業(yè)務(wù)過程中正面臨著四個問題：第一，在全生命周期內(nèi)，購物中心習(xí)慣以人的經(jīng)驗為主，運營效率較低；第二，購物中心從選址到運營環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程繁瑣，線下工單影響管控和協(xié)同效率；第三，隨著運營模式改變，購物中心需要持續(xù)提升運營ROI；第四，通過人工進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和決策，耗時且準(zhǔn)確性差，對運營支撐度不高。

面對購物中心業(yè)務(wù)過程中的挑戰(zhàn)和需求，購物中心已開始了信息化、數(shù)字化的建設(shè)，但購物中心在數(shù)字化建設(shè)過程中，也同樣遇到了一些問題：第一，ERP系統(tǒng)更新無法滿足購物中心日新月異的業(yè)務(wù)場景；第二，購物中心數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象嚴(yán)重，無法整合，整體效果不達(dá)預(yù)期；第三，無法評估數(shù)字化建設(shè)的投入產(chǎn)出情況。

系統(tǒng)性數(shù)字化建設(shè)賦能購物中心數(shù)智化運營

針對遇到的業(yè)務(wù)層面和落地過程中的挑戰(zhàn)，購物中心需從業(yè)務(wù)增長的目標(biāo)出發(fā)，從頂層設(shè)計角度做好數(shù)字化戰(zhàn)略規(guī)劃。購物中心的數(shù)字化建設(shè)應(yīng)通過“人貨場“的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集，經(jīng)數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務(wù)中臺、商業(yè)管理平臺等平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，支撐購物中心實現(xiàn)數(shù)智化運營等應(yīng)用，最終實現(xiàn)購物中心在不同商業(yè)模式下的業(yè)務(wù)增長。

針對數(shù)據(jù)采集的問題，購物中心應(yīng)當(dāng)重點聚焦“人”的數(shù)字化，全面推進(jìn)“貨”的數(shù)字化，重新定義“場”的數(shù)字化，通過建設(shè)線上線下的數(shù)字化觸點，實現(xiàn)全渠道的數(shù)據(jù)采集。

面對數(shù)據(jù)孤島、系統(tǒng)重建等問題，購物中心可以通過搭建數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務(wù)中臺、商業(yè)管理平臺等平臺充分發(fā)揮數(shù)據(jù)價值、快速響應(yīng)業(yè)務(wù)場景變化、滿足資產(chǎn)管理需求。

在數(shù)據(jù)資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，購物中心應(yīng)注重消費者的運營，通過泛會員管理、線上線下一體化等方式實現(xiàn)全渠道會員運營，并通過挖掘數(shù)據(jù)價值反哺決策。

購物中心數(shù)字化趨勢

第一，數(shù)據(jù)使用更加合規(guī)。人臉識別、ReID技術(shù)的應(yīng)用以及消費者數(shù)據(jù)使用的合規(guī)性將是行業(yè)重點關(guān)注內(nèi)容。

第二，從數(shù)字化走向智能化。技術(shù)層面，5G、VRAR、大數(shù)據(jù)、人工智能、邊緣計算、數(shù)字孿生等技術(shù)的發(fā)展，都將推動購物中心數(shù)字化建設(shè)從數(shù)字化階段走向智能化階段。

第三，重塑價值鏈，購物中心與品牌商實現(xiàn)協(xié)同。隨著自營、聯(lián)營等商業(yè)模式的出現(xiàn)，購物中心與品牌方將建立協(xié)作模式，而二者協(xié)同要求購物中心重建數(shù)字化系統(tǒng)，來支撐商業(yè)模式和業(yè)態(tài)的升級。

目錄

1. 存量時代，數(shù)字化成為購物中心增長新引擎

2. 業(yè)務(wù)需求驅(qū)動，購物中心數(shù)字化面臨挑戰(zhàn)

3. 系統(tǒng)性數(shù)字化建設(shè)賦能購物中心數(shù)智化運營

4. 購物中心數(shù)字化趨勢

結(jié)語

關(guān)于愛分析

研究咨詢服務(wù)

法律聲明

1. 存量時代，數(shù)字化成為購物中心增長新引擎

1.1. 運營模式革新，購物中心開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路

1.1.1. 購物中心復(fù)蘇重啟，進(jìn)入存量時代

根據(jù)國家商務(wù)部的定義，購物中心是集多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。這種商業(yè)集合體內(nèi)通常包含數(shù)十個甚至數(shù)百個服務(wù)場所，業(yè)態(tài)涵蓋大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂健身休閑等。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，截至2020年底，國內(nèi)商業(yè)建筑面積3萬平方米及以上購物中心數(shù)量已超6000家，面積達(dá)4.2億平方米。其中，2019年全國新開業(yè)購物中心為529家，2020年受疫情影響全國新開業(yè)的購物中心約500家。2021年全國擬開業(yè)購物中心預(yù)計達(dá)到1113個，首次一年度新開數(shù)突破千個，有望創(chuàng)下歷年來購物中心開業(yè)數(shù)量的新高，擬開業(yè)購物中心總體量為9725萬平方米，接近1億平方米。

存量市場過渡的時期即將到來，購物中心同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭加劇，運營壓力增大。

購物中心的分類方式有多種。根據(jù)中國市場的實際情況，商務(wù)部將購物中心分為社區(qū)型、市區(qū)型、城郊型三類。另外，根據(jù)購物中心是否連鎖化，購物中心可以分為集團(tuán)型購物中心和單體購物中心。經(jīng)調(diào)研，購物中心的數(shù)字化建設(shè)以“一把手”工程為主，因此本報告定義的購物中心包含集團(tuán)型購物中心和單體購物中心。

集團(tuán)型購物中心指商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)下屬連鎖的購物中心，如大悅城、萬達(dá)廣場、恒隆廣場等；單體購物中心是指僅一個項目的購物中心，如正佳廣場以及區(qū)域性的購物中心等。

1.1.2. 數(shù)字化賦能購物中心重塑增長

從購物中心的業(yè)務(wù)流程來看，購物中心的業(yè)務(wù)可分為選址、定位、建設(shè)、招商、運營等幾個環(huán)節(jié)。

其中，新開項目會覆蓋從選址到運營的全鏈條、全場景；現(xiàn)存項目的核心業(yè)務(wù)主要是招商和運營，且招商和運營對于購物中心項目的貢獻(xiàn)率約為2：8。

隨著C端消費在線化滲透率不斷提升，電商平臺嚴(yán)重擠壓購物中心的市場空間，購物中心逐漸成為消費者購物的體驗平臺。對購物中心來說，傳統(tǒng)的以“商鋪租賃”為主的商業(yè)模式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。通過精細(xì)化運營實現(xiàn)購物中心、品牌方、消費者三方利益的協(xié)同，成為購物中心運營的目標(biāo)。

不管是競爭壓力、電商擠壓、消費者習(xí)慣的變化，還是商業(yè)模式的變革，都對購物中心的招商、運營提出了新要求。新開項目更是在選址定位、招商運營等環(huán)節(jié)都面臨著挑戰(zhàn)。

要解決購物中心面臨的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，需要購物中心以業(yè)務(wù)增長為目標(biāo)，思考購物中心各個業(yè)務(wù)部門的瓶頸，以數(shù)字化解決方案賦能購物中心重塑增長。

1.2. 科技賦能購物中心從信息化向智能化創(chuàng)新

對于購物中心數(shù)字化，市場上尚未形成統(tǒng)一定義，本報告定義的購物中心數(shù)字化是指應(yīng)用人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)，實現(xiàn)購物中心核心價值鏈各環(huán)節(jié)的信息化、數(shù)字化和智能化，為購物中心、品牌方、消費者三方參與者賦能，最終實現(xiàn)購物中心業(yè)績增長的目標(biāo)。

根據(jù)數(shù)字化成熟度，可以將購物中心所在的數(shù)字化轉(zhuǎn)型分為三個階段：流程驅(qū)動的信息化、數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字化和AI驅(qū)動的智能化。

第一階段是流程驅(qū)動的信息化。這一階段主要實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)流程和運營管理的線上化，包括資產(chǎn)管理、招商、運營、企劃、物業(yè)、會員等多個部門，但各個部門信息化系統(tǒng)之間關(guān)聯(lián)性較差，無法實現(xiàn)數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通。

第二階段是數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字化。這一階段主要實現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)之間的互聯(lián)互通，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，并基于整合后的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)背后的價值挖掘。

第三階段是AI驅(qū)動的智能化。在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過計算機(jī)視覺、NLP、語音技術(shù)等AI技術(shù)的賦能以及AI智能硬件的使用，實現(xiàn)智能分析與決策，反向指導(dǎo)業(yè)務(wù)，形成數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)運作模式，提升消費者體驗。

據(jù)調(diào)研，約90%的購物中心尚處于信息化階段，信息化系統(tǒng)尚未互相打通，各個信息系統(tǒng)作為孤島存在，數(shù)據(jù)之間無法實現(xiàn)交互和打通?？偟膩砜?，集團(tuán)型購物中心的數(shù)字化進(jìn)程比單體型購物中心更快，目前基本處于數(shù)字化的早期階段，基本上各個系統(tǒng)之間是打通的，也有一部分購物中心正在進(jìn)行智能化的創(chuàng)新。

1.3. 購物中心數(shù)字化場景

據(jù)調(diào)研，購物中心每年在數(shù)字化建設(shè)方面的投入預(yù)算約占營收的5‰-1%。受到購物中心商業(yè)模式變更的影響，購物中心在數(shù)字化系統(tǒng)上的投入順序依次為ERP系統(tǒng)、會員系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)。

通過對購物中心的調(diào)研，愛分析梳理了購物中心數(shù)字化的全場景地圖，包含選址定位、計劃管理、智能招商、智能營銷、泛會員管理、數(shù)據(jù)中臺等15個場景，覆蓋了商業(yè)規(guī)劃部、建設(shè)部、招商部、運營部和其他職能部門。

2. 業(yè)務(wù)需求驅(qū)動，購物中心數(shù)字化面臨挑戰(zhàn)

頭部的購物中心在數(shù)字化方面進(jìn)行了大量的投入和探索，對數(shù)字化也有很多設(shè)想和期待。目前，從購物中心在業(yè)務(wù)層面的需求滿足度來看，購物中心在數(shù)字化落地過程中仍遇到了一些挑戰(zhàn)。

2.1. 缺乏數(shù)據(jù)支撐，無法實現(xiàn)精細(xì)化運營

購物中心的本質(zhì)，是吸引消費者的到訪，在線下形成消費、交流、體驗，最終形成閉環(huán)，因此購物中心需要進(jìn)行線下空間的精細(xì)化運營，提高購物中心的人流量。目前，購物中心正面臨著四個問題。

第一，在全生命周期內(nèi)，購物中心習(xí)慣以人的經(jīng)驗為主，運營效率較低。

在選址環(huán)節(jié)，由于國內(nèi)的土地建設(shè)規(guī)劃和商業(yè)規(guī)劃脫節(jié)，土地出讓方式與商業(yè)項目開發(fā)規(guī)律脫節(jié)，大部分購物中心作為住宅項目的附屬而缺少商業(yè)規(guī)劃，購物中心在選址階段并沒有做好市場調(diào)研、商圈分析等基礎(chǔ)性工作，而是以人的經(jīng)驗為主進(jìn)行定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃，導(dǎo)致后期招商困難，運營難度高，最明顯的結(jié)果是購物中心空置率較高。據(jù)不完全統(tǒng)計，一、二線城市購物中心空置率2019年超6%；2020年超10%。

在招商環(huán)節(jié)，隨著國貨品牌涌現(xiàn)，購物中心在定位、招商環(huán)節(jié)缺少品牌大數(shù)據(jù)支持，招商部門能力參差不齊，從人的經(jīng)驗來看，品牌信息儲備不足，無法深入了解品牌情況，招商工作效率低。

在營銷環(huán)節(jié)，購物中心的活動設(shè)置通常以市場部門或運營部門的經(jīng)驗為主，通常千人一面，營銷活動的ROI較低，并且效果很難進(jìn)行評估。

第二，購物中心從選址到運營環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程繁瑣，線下工單影響管控和協(xié)同效率。

在籌建階段，購物中心從拿地到建設(shè)等環(huán)節(jié)，對接的部門眾多，文件及流程繁瑣，對接過程中難免會出現(xiàn)錯漏情況。尤其在拿地環(huán)節(jié)，如果發(fā)生文件缺失或錯亂問題，可能會影響項目合規(guī)性。

在物業(yè)管理方面，傳統(tǒng)的物業(yè)管理工作多依靠紙質(zhì)工單記錄，不易保存和衡量業(yè)務(wù)量，且浪費工時；并且，購物中心包含多業(yè)態(tài)、多品牌，物業(yè)部門各業(yè)務(wù)之間溝通存在無法協(xié)同的問題，對于突發(fā)事件很難做到及時響應(yīng)。

從集團(tuán)管控層面和多部門協(xié)同角度出發(fā)，購物中心需要建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的SOP，將業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，提高管控和協(xié)同效率。

第三，隨著運營模式改變，購物中心需要持續(xù)提升運營ROI。

隨著購物中心商業(yè)模式變化，購物中心需要化被動為主動，吸引消費者到場消費。目前，由于運營和營銷活動多以人的經(jīng)驗為主，購物中心較難實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，且傳統(tǒng)的營銷活動無法評估效果。

購物中心當(dāng)前特別關(guān)注精準(zhǔn)營銷，不過現(xiàn)階段只是基于會員信息發(fā)短信做觸發(fā)，無法追蹤營銷活動對會員消費的影響，活動期間的消費行為也無法進(jìn)行合理的歸因分析。因此營銷活動的設(shè)置和效果無法為下次活動提供精準(zhǔn)的指導(dǎo)建議。

第四，通過人工進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和決策，耗時且準(zhǔn)確性差，對運營支撐度不高。

在業(yè)態(tài)規(guī)劃環(huán)節(jié)，購物中心的招商租賃部門人員通常通過手工在ERP業(yè)務(wù)系統(tǒng)下載數(shù)據(jù)，并手動加工分析，生成一些數(shù)據(jù)形成表格或PPT報告，用來進(jìn)行新的業(yè)態(tài)分布規(guī)劃和品牌分布規(guī)劃。

在關(guān)鍵的運營管理場景，面對決策層對于經(jīng)營數(shù)據(jù)報表的需求，購物中心傳統(tǒng)的做法是通過Excel進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，最終形成的報表無法進(jìn)行互動，對于問題數(shù)據(jù)也無法追溯。

此外，購物中心不同部門對于數(shù)據(jù)維度定義不同，無法整合應(yīng)用。以集團(tuán)型購物中心為例，由于購物中心分布較為分散，經(jīng)常會出現(xiàn)每個購物中心關(guān)注、分析的維度不同，甚至對于出租率等維度的定義也不一致的問題，導(dǎo)致購物中心在多業(yè)態(tài)分布工作中需要花費大量的時間；同樣的問題也會出現(xiàn)在運營管理和決策環(huán)節(jié)。

2.2. 數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成趨勢，但進(jìn)程遇阻

面對購物中心業(yè)務(wù)過程中的挑戰(zhàn)和需求，購物中心已開始了信息化、數(shù)字化的建設(shè)，但購物中心在數(shù)字化建設(shè)過程中，也同樣遇到了一些問題。

第一，ERP系統(tǒng)更新無法滿足購物中心日新月異的業(yè)務(wù)場景。

購物中心的ERP系統(tǒng)多為十年前開發(fā)的，使用的架構(gòu)是CS架構(gòu)，僅滿足購物中心的業(yè)務(wù)流程信息化和標(biāo)準(zhǔn)化，但后期運維支持較差，在購物中心有新系統(tǒng)的需求時，無法實現(xiàn)系統(tǒng)擴(kuò)展。另一方面，從終端使用者角度來看，傳統(tǒng)的ERP系統(tǒng)無法滿足手機(jī)端移動辦公的使用。

第二，購物中心數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象嚴(yán)重，無法整合，整體效果不達(dá)預(yù)期。

目前，購物中心在ERP、會員系統(tǒng)、BI等產(chǎn)品的建設(shè)已較為成熟，但普遍存在的問題是，每個系統(tǒng)的效果都有，但不同系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)性特別差，系統(tǒng)、數(shù)據(jù)之間無法做整合，無法實現(xiàn)數(shù)據(jù)的最大價值。

比如，在購物中心從信息化階段向數(shù)字化階段轉(zhuǎn)型過程中，選址、招商、運營環(huán)節(jié)皆需要將購物中心的一方、二方、三方數(shù)據(jù)打通，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)智能應(yīng)用，而目前購物中心的系統(tǒng)建設(shè)以煙囪式為主，系統(tǒng)與系統(tǒng)之間無法打通，數(shù)據(jù)融合難度大，在運營過程中提供的價值有限。

第三，無法評估數(shù)字化建設(shè)的投入產(chǎn)出情況。

疫情期間，大部分購物中心不得不發(fā)展線上到家購的業(yè)務(wù)，投入資源搭建了線上商城，形成自己的私域流量，但實際上線上流量并不活躍，并沒有為購物中心帶來量的成交。

一方面，大部分購物中心的數(shù)字化應(yīng)用上線后利用率低，投入產(chǎn)出比較低，轉(zhuǎn)化效率較低。電商拉動線下的成本很高，通常需要投入大量廣告，然后轉(zhuǎn)化回來，不能直接轉(zhuǎn)換成購物中心的租金，只能首先轉(zhuǎn)換成部分客流，部分客流再轉(zhuǎn)化成商戶的銷售，投入高昂。

另一方面，購物中心的數(shù)字化建設(shè)是持續(xù)性的長期投入，除了前端的數(shù)字化應(yīng)用外，基礎(chǔ)設(shè)施的投入也必不可少。短期來看，購物中心的投入產(chǎn)出情況確實不盡如人意。

3. 系統(tǒng)性數(shù)字化建設(shè)賦能購物中心數(shù)智化運營

3.1. 做好頂層設(shè)計，數(shù)字化建設(shè)事半功倍

針對遇到的業(yè)務(wù)層面和落地過程中的挑戰(zhàn)，購物中心需要梳理當(dāng)前問題，選擇相匹配的數(shù)字化解決方案。對于在商業(yè)規(guī)劃期的購物中心，也應(yīng)從頂層設(shè)計角度做好數(shù)字化戰(zhàn)略規(guī)劃，以滿足后期招商運營需要。

從業(yè)務(wù)增長的目標(biāo)出發(fā)，購物中心的數(shù)字化建設(shè)應(yīng)通過“人貨場“的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集，經(jīng)數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務(wù)中臺、商業(yè)管理平臺等平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，支撐購物中心實現(xiàn)數(shù)智化運營等應(yīng)用，最終實現(xiàn)購物中心在不同商業(yè)模式下的業(yè)務(wù)增長。

中糧大悅城、萬達(dá)商業(yè)、龍湖集團(tuán)等頭部商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)針對購物中心業(yè)務(wù)，已紛紛投資或成立數(shù)字化解決方案類科技公司，從戰(zhàn)略層面進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)的布局，領(lǐng)跑購物中心領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

以大悅城為例，“悅云”智慧商業(yè)系統(tǒng)是大悅城控股自身的管理運營系統(tǒng)，該系統(tǒng)融合了傳統(tǒng)POS、ERP、CRM系統(tǒng)，并加入數(shù)據(jù)熔合、D客運營、營銷洞察等功能，將數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)輸出相結(jié)合，通過線上線下互補，為購物中心創(chuàng)造更多內(nèi)容，通過“內(nèi)容運營”，以刷臉支付、支付即會員、支付即積分等呈現(xiàn)方式，更加直觀的為消費者帶來細(xì)節(jié)體驗。

3.2. 建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，重塑“人貨場”的數(shù)字化

在數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)，購物中心當(dāng)前遇到的挑戰(zhàn)有：

第一，會員數(shù)據(jù)對購物中心的價值有限，購物中心需要獲取更多場內(nèi)數(shù)據(jù)，支撐購物中心運營決策。

第二，傳統(tǒng)購物中心以品牌方獨立收銀為主，購物中心僅能通過品牌方主動上報了解經(jīng)營數(shù)據(jù)，但顆粒度較粗。消費者交易行為和貨的數(shù)據(jù)通常為品牌方所有，幾乎不會開放給購物中心，購物中心很難直接獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。

第三，購物中心當(dāng)前對于“場”的數(shù)字化通常以可視化地圖為主，為消費者提供導(dǎo)航、導(dǎo)視功能，以提升消費者體驗為主，暫不能輔助購物中心進(jìn)行精細(xì)化運營。

針對數(shù)據(jù)采集的問題，購物中心應(yīng)當(dāng)重點聚焦“人”的數(shù)字化，全面推進(jìn)“貨”的數(shù)字化，重新定義“場”的數(shù)字化，通過建設(shè)線上線下的數(shù)字化觸點，實現(xiàn)全渠道的數(shù)據(jù)采集。

3.2.1. 完善線下數(shù)字化觸點設(shè)置，實現(xiàn)全渠道布局

針對消費者的數(shù)字化，購物中心基本已全面鋪設(shè)POS系統(tǒng)、會員系統(tǒng)、停車系統(tǒng)等。在會員管理方面，購物中心也已通過設(shè)置小程序、公眾號、服務(wù)號等線上觸點，獲取會員相關(guān)數(shù)據(jù)。據(jù)統(tǒng)計，頭部購物中心會員系統(tǒng)的常用功能為停車系統(tǒng)和會員積分，采用率均高于80%。

但是由于購物中心的客戶粘性較低，僅會員數(shù)據(jù)為購物中心的運營和營銷提供的價值有限，購物中心需要在線下設(shè)置數(shù)字化觸點，豐富購物中心的數(shù)據(jù)維度，進(jìn)行泛會員（所有入場消費者）管理。部分頭部購物中心正在通過AI攝像頭、AI互動屏、智能地面等進(jìn)行“人”的數(shù)字化。

通過公共空間的AI攝像頭設(shè)置，合規(guī)應(yīng)用AI人臉識別和Re ID技術(shù)，購物中心可以記錄顧客特征、顧客游逛軌跡等數(shù)據(jù)，對入場消費者行為進(jìn)行更加高效、精準(zhǔn)地洞察，在優(yōu)化活動效果、調(diào)整品牌布局、輔導(dǎo)品牌經(jīng)營等方面提供數(shù)據(jù)服務(wù)。

智能地面是通過在購物中心公共區(qū)域內(nèi)鋪設(shè)特制的膜層，利用觸覺傳感器的設(shè)置，追蹤消費者在場內(nèi)的游逛軌跡，進(jìn)行場內(nèi)消費者洞察。

AI互動屏則是在購物中心導(dǎo)覽屏的基礎(chǔ)上，加入AI視覺識別和AI互動功能，在場內(nèi)與消費者實現(xiàn)互動，并作為線下的數(shù)字化觸點，獲取消費者信息，實現(xiàn)會員拉新等功能。

上海單體量最大購物中心南翔印象城MEGA，以小象AI屏為觸點，打造AI智慧商場。通過內(nèi)置智能導(dǎo)航、、活動宣傳、優(yōu)惠發(fā)券到數(shù)據(jù)分析等，帶動更為匹配的流量進(jìn)店，小象AI屏為MEGA拉新會員5000+，分發(fā)到店導(dǎo)流卡券超1.2萬份，盤活積分77萬+。

不管是AI攝像頭、智能地面還是AI互動屏，都可以通過一定方式對接到購物中心的CRM系統(tǒng)，進(jìn)而豐富購物中心的會員數(shù)據(jù)維度，為精準(zhǔn)營銷提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

3.2.2. 軟硬一體化方案賦能“貨”的數(shù)字化

對購物中來說，商品的數(shù)據(jù)也至關(guān)重要，購物中心在跨過品牌方獲取商品數(shù)據(jù)或與品牌方共享商品數(shù)據(jù)信息方面或多或少存在一些阻力。

購物中心對“貨”的管理更多是針對品牌方的管理。受到購物中心商業(yè)模式的影響，租賃、自營、聯(lián)營等不同的模式對“貨”的管控力度不同。

在主力品牌上，購物中心的話語權(quán)通常較弱，但在非主力品牌上，根據(jù)購物中心收銀環(huán)境的不同，購物中心可以通過多種方式進(jìn)行“貨”的數(shù)據(jù)采集。

第一，POS機(jī)+數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)。在銷售數(shù)據(jù)采集方面，購物中心可以通過與第三方數(shù)字化廠商合作，為品牌方提供統(tǒng)一的POS系統(tǒng)和對應(yīng)的數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，通過軟硬一體化的的方式獲取品牌銷售數(shù)據(jù)。

第二，多碼合一。為支持聚合支付方式，購物中心可采取打印機(jī)屏幕展示支付碼的方式，滿足消費支付、掃碼即會員、交易行為采集等多碼合一，不僅成本更低，也支持移動支付，更符合大部分消費者行為。

第三，數(shù)字小票。基于消費者領(lǐng)取消費憑證的習(xí)慣，購物中心可以通過紙電支付打印機(jī)為消費者提供數(shù)字小票服務(wù)，同時獲取交易信息、商品、會員等數(shù)據(jù)，在交易場景中有效實現(xiàn)會員轉(zhuǎn)化，建立人與商品、人與品牌、人與購物中心的鏈接。

截至2019年底，新城控股旗下包括天津津南吾悅廣場、江蘇淮安吾悅廣場、常州武進(jìn)吾悅廣場、青島吾悅廣場、臺州黃巖吾悅廣場等在內(nèi)的47個吾悅廣場，安裝終端數(shù)六千個，將數(shù)字小票投入使用并取得良好效果。

3.2.3. 空間3D重建，實現(xiàn)全“場”的數(shù)字化

購物中心的“場”承載著“人”和“貨”，為實現(xiàn)購物中心全場景、全流程的數(shù)字化，購物中心需要重新定義“場”的數(shù)字化。

對購物中心來說，“場”的數(shù)字化在難度和成本方面都是最高的。要實現(xiàn)“場”的數(shù)字化，需要將線下物理空間通過全景相機(jī)進(jìn)行數(shù)字孿生，定位場內(nèi)每個區(qū)域、店鋪、柜臺甚至是商品的三維坐標(biāo)，使空間中的全要素得以精準(zhǔn)地坐標(biāo)映射，創(chuàng)建“場”的數(shù)字化空間，可賦予空間內(nèi)的人、店鋪等要素唯一位置ID 。

經(jīng)過數(shù)字孿生購物中心的建設(shè)，配合AI互動屏、AI攝像頭等其他數(shù)字化觸點，可以將購物中心線下業(yè)務(wù)和線上運營打通，形成購物中心大數(shù)據(jù)應(yīng)用的基礎(chǔ)，再通過人工智能算法，深入挖掘數(shù)據(jù)價值，提供更精準(zhǔn)、更科學(xué)的輔助決策。

惠州印象城通過數(shù)字孿生版本的購物中心和“印享星”平臺之間的打通，將線上線下所有惠州印象城的信息、服務(wù)匯聚起來，作為統(tǒng)一的數(shù)字底座，不僅可以在消費者到場、游逛、購物、休閑、離場等全場景為消費者提供服務(wù)，也能支持惠州印象城的運營管理。

3.3. 整合數(shù)字基建，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)

3.3.1. 打破數(shù)據(jù)孤島，數(shù)據(jù)中臺充分發(fā)揮數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值

在購物中心數(shù)字化建設(shè)過程中，購物中心在業(yè)務(wù)流程或應(yīng)用場景的數(shù)據(jù)應(yīng)用方面普遍會存在一些問題。

第一，數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象嚴(yán)重，系統(tǒng)建設(shè)整體效果不達(dá)預(yù)期。購物中心已建設(shè)的ERP系統(tǒng)、會員系統(tǒng)、停車系統(tǒng)等多個系統(tǒng)之間關(guān)聯(lián)性較差，存在孤島現(xiàn)象。雖然單個系統(tǒng)已實現(xiàn)相應(yīng)功能，但整體效果未達(dá)預(yù)期。

第二，耗時、費力、不準(zhǔn)確是購物中心進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用過程中最大的痛點。由于數(shù)據(jù)分別存放于不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，購物中心無法快速梳理數(shù)據(jù)資產(chǎn)。例如：為了精準(zhǔn)營銷，需要聯(lián)動不同的系統(tǒng)去看會員數(shù)據(jù)，而系統(tǒng)之間并未打通，主數(shù)據(jù)對應(yīng)不起來，對比分析更是困難；為了對經(jīng)營狀況有更準(zhǔn)確及時的了解，需要定期出大量報表，而部分?jǐn)?shù)據(jù)的收集和分析過于依賴人工，準(zhǔn)確度和效率有待提高。

針對數(shù)據(jù)分散的問題，購物中心可以梳理數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，建立數(shù)據(jù)中臺，將不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)對接至數(shù)據(jù)中臺，統(tǒng)籌好分散在各個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，建立統(tǒng)一的指標(biāo)體系，徹底改變數(shù)據(jù)指標(biāo)混亂的情況，將購物中心的數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀下來。除了購物中心現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)外，購物中心還可接入所需的第三方數(shù)據(jù)，為購物中心未來的數(shù)據(jù)應(yīng)用提供支撐。

數(shù)據(jù)中臺為購物中心帶來的價值體現(xiàn)在兩個方面。

第一，沉淀購物中心的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為業(yè)務(wù)提供數(shù)據(jù)服務(wù)支撐。數(shù)據(jù)中臺以統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和口徑整合購物中心所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，打破數(shù)據(jù)孤島，為購物中心沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并為會員管理、智能營銷等業(yè)務(wù)提供數(shù)據(jù)服務(wù)支撐。

第二，方便購物中心統(tǒng)一管理數(shù)據(jù)資產(chǎn)，賦能經(jīng)營決策。通過數(shù)據(jù)中臺沉淀數(shù)據(jù)模型，可提升購物中心團(tuán)隊的數(shù)據(jù)分析能力，支持購物中心進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)分析，為購物中心的運營決策賦能。

保利商業(yè)在購物中心信息化領(lǐng)域投入了較多的資源進(jìn)行布局。保利商業(yè)通過搭建數(shù)據(jù)中臺，對接POS系統(tǒng)、會員系統(tǒng)、商業(yè)系統(tǒng)、停車系統(tǒng)、導(dǎo)視互動屏、WIFI、公眾號、小程序等，進(jìn)行全渠道數(shù)據(jù)的整合、清洗、轉(zhuǎn)換，沉淀了數(shù)據(jù)資產(chǎn)。同時，保利商業(yè)基于處理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行報表分析，反哺集團(tuán)決策建議。

3.3.2. 業(yè)務(wù)中臺實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程復(fù)用，快速響應(yīng)業(yè)務(wù)場景變化

隨著直播、聯(lián)合營銷等新型營銷方式的興起，購物中心的業(yè)務(wù)系統(tǒng)不斷疊加，部分業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)邏輯有重復(fù)需求，重復(fù)建設(shè)成本增加的同時，系統(tǒng)變得越來越笨重，運行壓力增大。

針對系統(tǒng)重復(fù)建設(shè)成本高的問題，購物中心可以將業(yè)務(wù)邏輯抽取出來，通過搭建業(yè)務(wù)中臺，作為平臺和底座，快速打通不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)，將業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程復(fù)用，滿足各項業(yè)務(wù)的調(diào)用。

對于購物中心來說，業(yè)務(wù)中臺的價值體現(xiàn)在兩個方面：第一，可以降低系統(tǒng)重建的成本；第二，面對業(yè)務(wù)場景，可以實現(xiàn)快速響應(yīng)需求。業(yè)務(wù)中臺的成本低、響應(yīng)快這兩點特征在集團(tuán)型購物中心的業(yè)務(wù)系統(tǒng)更新迭代需求方面更具優(yōu)勢。

廣州正佳廣場從2016年開始搭建業(yè)務(wù)中臺作為數(shù)字化底座，基于業(yè)務(wù)中臺快速響應(yīng)的特性，提高了正佳廣場的協(xié)作辦公、在線運營效率。通過業(yè)務(wù)中臺，正佳廣場在疫情期間全面升級商戶全域數(shù)據(jù)服務(wù)，店鋪巡檢、事件追溯、工單審批、服務(wù)管理、繳費管理、評價管理、消息管理、租控管理等均實現(xiàn)業(yè)務(wù)在線化和可視化，工單處理平均不超過3分鐘。

3.3.3. ERP系統(tǒng)全新升級，打造商業(yè)資產(chǎn)管理平臺

ERP系統(tǒng)作為購物中心數(shù)字化建設(shè)的排頭兵，已經(jīng)過十多年的發(fā)展，隨著購物中心運營模式革新，其存在的問題也逐漸暴露出來。

第一，系統(tǒng)架構(gòu)不合理。傳統(tǒng)ERP系統(tǒng)最大的問題在于系統(tǒng)架構(gòu)不合理，ERP系統(tǒng)過去往往采用大而全的系統(tǒng)架構(gòu)路線，架構(gòu)單一、兼容性差、擴(kuò)展性差等問題明顯；

第二，升級、運維壓力大，二次開發(fā)成本高。隨著信息化系統(tǒng)的不斷增加，系統(tǒng)的擴(kuò)展能力越來越弱、系統(tǒng)維度的成本和難度越來越大、需求響應(yīng)周期越來越長。

第三，定制化需求無法滿足。傳統(tǒng)ERP廠商提供的解決方案，覆蓋范圍廣度大，但深度不夠，無法滿足購物中心在垂直領(lǐng)域的定制化需求。比如，傳統(tǒng)ERP系統(tǒng)以滿足購物中心的租賃業(yè)務(wù)為主，面對購物中心日漸豐富的商業(yè)模式和業(yè)態(tài)時無法提供支撐。

為解決以上問題，部分購物中心選擇重新建設(shè)ERP系統(tǒng)。充分考慮購物中心的商業(yè)模式、業(yè)態(tài)、參與方等要素，通過采用微服務(wù)架構(gòu)，構(gòu)建新的ERP系統(tǒng)，打造購物中心的商業(yè)資產(chǎn)管理平臺。

商業(yè)資產(chǎn)管理平臺為購物中心提供的價值體現(xiàn)在幾個方面。

第一，采用微服務(wù)架構(gòu)。提供更加靈活的服務(wù)支持，滿足購物中心的定制化需求，實現(xiàn)業(yè)務(wù)動態(tài)擴(kuò)展，支持購物中心的多業(yè)態(tài)場景。

第二，業(yè)務(wù)系統(tǒng)一體化。基于開放中臺，以一體化的理念設(shè)計，打通各相關(guān)系統(tǒng)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)一規(guī)范，流轉(zhuǎn)暢通，方便購物中心進(jìn)行集團(tuán)化/一體化管理。

第三，支持云部署和移動部署。云端部署可支持購物中心遠(yuǎn)端調(diào)閱，運維難度降低。小程序等移動端部署，可滿足購物中心移動辦公需求，提高在線協(xié)同效率。

搭建商業(yè)百購業(yè)務(wù)中臺，助力中駿商管實現(xiàn)從信息化到數(shù)字化的轉(zhuǎn)型

2017年，中駿集團(tuán)確定了“一體兩翼”的發(fā)展戰(zhàn)略，確定以“千億級地產(chǎn)開發(fā)”為“一體”，以中駿世界城新零售購物中心、方隅長租公寓為“兩翼”，構(gòu)建“FUN幸福生活”生態(tài)圈。其中，中駿世界城作為中駿商管快速發(fā)展的核心業(yè)務(wù)板塊，成為重要的“一翼”。

2020年，中駿集團(tuán)已成功兌現(xiàn)“千億”規(guī)模的目標(biāo)。截至2021年6月15日，中駿商管在管世界城共計37座，計劃至2025年全國落地100座中駿世界城。隨著“百城計劃”的全國化布局，中駿商管需要通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型來支撐整個戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。

中駿商管目前主要的系統(tǒng)有三類：以數(shù)字化運營中臺為代表的營銷系統(tǒng)，以ERP為代表的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，以物業(yè)管理為代表的現(xiàn)場管理系統(tǒng)。其中，業(yè)務(wù)系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)是中駿商管進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的兩大重點板塊。為保證順利對接當(dāng)前的數(shù)字化營銷系統(tǒng)，支撐中駿商管的營銷業(yè)務(wù)，中駿商管需要上線一套相匹配的數(shù)字化業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

采用互聯(lián)網(wǎng)微服務(wù)架構(gòu)，搭建商業(yè)百購業(yè)務(wù)中臺

在進(jìn)行數(shù)字化業(yè)務(wù)系統(tǒng)選型時，為確保技術(shù)架構(gòu)統(tǒng)一，無縫對接數(shù)字化運營中臺等營銷系統(tǒng)，中駿商管對于數(shù)字化業(yè)務(wù)系統(tǒng)的技術(shù)架構(gòu)有三方面的訴求：

第一，具備彈性擴(kuò)容的能力，實現(xiàn)短期內(nèi)規(guī)?；蜆I(yè)務(wù)快速增長的目標(biāo)；

第二，具備強穩(wěn)定性，支撐中駿商管項目規(guī)模的逐步擴(kuò)大；

第三，具備靈活的系統(tǒng)迭代能力，滿足中駿商管的業(yè)務(wù)增長和業(yè)務(wù)變更。

在進(jìn)行招投標(biāo)后，中駿商管最終選擇紅星云為其提供基于互聯(lián)網(wǎng)微服務(wù)架構(gòu)的ERP系統(tǒng)建設(shè)方案。對比傳統(tǒng)ERP系統(tǒng)，紅星云采用了互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)，其解決方案具備幾方面的優(yōu)勢。

第一，互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)提供開放平臺，通過元數(shù)據(jù)驅(qū)動設(shè)計，支持從界面，到功能，到數(shù)據(jù)的全面技術(shù)融合能力，允許中駿商管和紅星云進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)，可實現(xiàn)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的彈性擴(kuò)展和靈活迭代。

第二，相比傳統(tǒng)ERP系統(tǒng)，采用互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)的ERP系統(tǒng)基于底層技術(shù)架構(gòu)，提供標(biāo)準(zhǔn)接口，可以使中駿商管的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和數(shù)字化營銷系統(tǒng)之間實現(xiàn)無縫對接。

第三，互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)通過解耦的模塊化開發(fā)，未來可以實現(xiàn)中臺化功能，輔助中駿商管建立中臺業(yè)務(wù)系統(tǒng)，支撐集團(tuán)化管理。

第四，互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)具備多節(jié)點、高可用等特點，面對業(yè)務(wù)擴(kuò)張和數(shù)據(jù)量急劇增長時，具備較強的穩(wěn)定性，可以支撐中駿商管在短期內(nèi)實現(xiàn)規(guī)?；哪繕?biāo)。

頂層設(shè)計、分期上線，紅星云敏捷響應(yīng)和解決實施過程中的難題

在項目實施過程中，紅星云的產(chǎn)研團(tuán)隊通過到中駿商管現(xiàn)場進(jìn)行為期兩周的需求收集，快速了解項目情況。結(jié)合中駿商管多商業(yè)模式、多業(yè)態(tài)場景融合的業(yè)務(wù)擴(kuò)張目標(biāo)，以及集團(tuán)化協(xié)同和精細(xì)化運營的需求，紅星云為中駿商管提供了整體的ERP建設(shè)解決方案——搭建商業(yè)百購業(yè)務(wù)中臺。

該項目共分為三期：

項目一期歷時四個月，主要內(nèi)容為上線支撐租賃商業(yè)模式的ERP系統(tǒng)，替換中駿商管原有的舊系統(tǒng)。在此期間，新舊兩個系統(tǒng)并行期約兩個月，在逐漸完成數(shù)據(jù)遷移后，新的ERP系統(tǒng)正式上線。

項目二期以支持自營商業(yè)模式的ERP系統(tǒng)為主，系統(tǒng)開發(fā)約兩個月，開發(fā)完成后可在中駿商管進(jìn)行實時上線。

項目三期仍在規(guī)劃中，預(yù)計將上線支持聯(lián)營商業(yè)模式的ERP系統(tǒng)，涉及到合同簽訂條款、POS銷售、財務(wù)結(jié)算和資金還款等方面的變化。

項目在上線過程中遇到的問題有兩個：一是系統(tǒng)切換過程中，業(yè)務(wù)部門面對系統(tǒng)操作方面的變化，需要紅星云提供實時培訓(xùn)；二是系統(tǒng)上線過程中業(yè)務(wù)部門會產(chǎn)生新的訴求。

面對這兩個問題，紅星云通過固定交流群機(jī)制，產(chǎn)研團(tuán)隊與業(yè)務(wù)人員保持溝通、信息同步，雙方人員緊密配合，使得需求和問題能夠快速提出、響應(yīng)、解決：從系統(tǒng)層面提升操作、交互等的易用性，并針對系統(tǒng)操作變更內(nèi)容及時提供培訓(xùn)服務(wù)；針對業(yè)務(wù)部門新需求，快速、敏捷地上線和完善新功能，滿足一線業(yè)務(wù)部門的實際需求。

助力中駿商管實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，支撐“百城計劃”全國布局

對中駿商管來說，紅星云的商業(yè)百購業(yè)務(wù)中臺解決方案，在彈性擴(kuò)容、靈活迭代、系統(tǒng)無縫對接、強穩(wěn)定性四個方面，助力中駿商管實現(xiàn)從信息化到數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，為“百城計劃”提供了強有力的支撐。

首先，在彈性擴(kuò)容和靈活迭代方面，基于互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)，商業(yè)百購業(yè)務(wù)中臺可根據(jù)中駿商管的需求進(jìn)行深度定制，集成多種商業(yè)模式和多商業(yè)場景。通過基礎(chǔ)的編碼配置與POS系統(tǒng)的底層改造，系統(tǒng)可兼容多個商業(yè)模式，單個項目中的租賃、自營、聯(lián)營自由切換無縫銜接，數(shù)據(jù)層面既可以集中匯總又可以分開調(diào)取。

其次，在系統(tǒng)對接方面，基于互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)，商業(yè)百購業(yè)務(wù)中臺提供標(biāo)準(zhǔn)化的接口，支持與中駿商管的其他系統(tǒng)相對接，目前已對接過SSO、BPM、會員等系統(tǒng)，可以使不同的業(yè)務(wù)流程實現(xiàn)線上閉環(huán)，方便中駿商管進(jìn)行集團(tuán)化協(xié)同和管理。

最后，在穩(wěn)定性方面，在面對多節(jié)點、高并發(fā)場景時，商業(yè)百購業(yè)務(wù)中臺的互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)使得整個系統(tǒng)的穩(wěn)定性更強，降低了系統(tǒng)運維難度和壓力。

3.4. 挖掘數(shù)據(jù)價值，賦能購物中心的精細(xì)化運營

3.4.1. 泛會員管理賦能購物中心觸達(dá)更多流量

會員系統(tǒng)在購物中心的采納度較高，基本上90%以上的購物中心均已建立會員系統(tǒng)，但目前會員系統(tǒng)在購物中心的應(yīng)用以會員停車、會員積分等會員權(quán)益為主，暫不能通過會員系統(tǒng)進(jìn)行消費者洞察。購物中心雖特別關(guān)注精準(zhǔn)營銷，不過現(xiàn)階段只是發(fā)短信做觸發(fā)，不能合理的利用會員的價值。

對購物中心來說，為改變千人一面的營銷方式，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，購物中心可基于數(shù)據(jù)中臺，整合會員信息，通過多種方式打通購物中心的會員系統(tǒng)，在會員的基礎(chǔ)上，對入場的非會員即泛會員數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，最終實現(xiàn)泛會員管理。

當(dāng)前，頭部購物中心已通過設(shè)置AI攝像頭、AI 互動屏等線下數(shù)字化觸點，獲取購物中心內(nèi)消費者動線和軌跡，對泛會員進(jìn)行分類，并進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。泛會員管理為購物中心帶來的價值主要是：

第一，擴(kuò)大流量池，觸達(dá)新流量。在購物中心會員系統(tǒng)基礎(chǔ)上，通過線上線下數(shù)字化觸點的設(shè)置，經(jīng)廣告投放或線下AI互動，達(dá)到支付即積分，積分即會員，實現(xiàn)線上或場內(nèi)拉新，擴(kuò)大購物中心的流量池，為獲客和轉(zhuǎn)化提供消費者渠道。

第二，實現(xiàn)消費者全生命周期管理，實現(xiàn)會員的最大價值。與零售行業(yè)類似，結(jié)合線上線下的數(shù)字化觸點，購物中心可通過搭建CDP平臺或CRM系統(tǒng)，實現(xiàn)全渠道的數(shù)據(jù)打通，從觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購幾個環(huán)節(jié)進(jìn)行消費者全生命周期的管理，最大化發(fā)揮會員價值。

虎門國際購物中心通過在整個廣場出入口、重點公共區(qū)域、停車場、各樓層通道及商鋪部署客流熱力分析設(shè)備，結(jié)合鷹眼后臺系統(tǒng)，實現(xiàn)客流實時探測感知、動線軌跡可跟蹤分析，并結(jié)合內(nèi)外部大數(shù)據(jù)掌握客群特征和個體特征，做到進(jìn)場客戶實時感知、流量數(shù)字化留存分析、特征深度洞察，沉淀私域流量，為購物中心的泛會員管理擴(kuò)大了流量池。

3.4.2. 智能營銷，實現(xiàn)線上線下營銷一體化

通過數(shù)字化觸點和數(shù)據(jù)中臺的建設(shè)，購物中心基本可以克服數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)治理的問題，一改往日千人一面的營銷方式，嘗試實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

然而，當(dāng)前購物中心線上和線下的營銷環(huán)節(jié)脫節(jié)較為嚴(yán)重，對購物中心來說存在以下兩個問題。

第一，線上運營成本高。疫情期間，大部分購物中心迫不得已上線了線上商城，但實際上線上商城的利用率較低，很難真正實現(xiàn)運營目的。

第二，線下營銷活動無法評估效果。購物中心以往的線下活動以人的經(jīng)驗為主，衡量根據(jù)活動、預(yù)算額度做不同的渠道，全面鋪開不夠精準(zhǔn)，也無法對營銷效果進(jìn)行精準(zhǔn)的衡量。

隨著線上商城、會員系統(tǒng)的建設(shè)，購物中心需要考慮將線上流量引導(dǎo)至線下，實現(xiàn)線上線下營銷一體化。例如，購物中心可以通過提高線上商城的利用率進(jìn)而提升線下空間運營效率有如下方式。

第一，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和營銷工具，進(jìn)行線上的智能營銷活動設(shè)置，通過不同渠道的廣告投放，為線上商城進(jìn)行引流，進(jìn)而將消費者引流到店。例如，通過線上發(fā)券線下核銷、線上購買到店提貨等方式。

第二，通過場內(nèi)軟硬一體化的互動屏解決方案為購物中心在場內(nèi)實現(xiàn)流量拉新和會員轉(zhuǎn)化，或者實現(xiàn)二次銷售。例如，購物中心在場內(nèi)設(shè)置AI互動屏，對接購物中心線上商城和會員系統(tǒng)，通過與AI互動屏進(jìn)行互動，購物中心在場內(nèi)可以發(fā)放優(yōu)惠券，能極大地提高提袋率。

基于購物中心的數(shù)字化觸點建設(shè)、CRM系統(tǒng)建設(shè)，購物中心可以通過歸因分析、漏斗分析等模型，計算較為精準(zhǔn)的ROI。

2020年雙11期間，成都王府井百貨的微商城上架了“900元抵1000元”的商場購物抵用券，引導(dǎo)用戶到線下門店消費，最終實現(xiàn)單日抵用券銷售2100萬元。

3.4.3. AI報表支撐智能決策

和其他零售主體一樣，數(shù)據(jù)報表是購物中心不可缺少的一項應(yīng)用。但購物中心當(dāng)前的運營數(shù)據(jù)分析較難支撐經(jīng)營決策。

如果僅用于運營結(jié)果展示場景，購物中心可搭建傳統(tǒng)的BI看板，其運營結(jié)果通常以可視化的形式呈現(xiàn)。但傳統(tǒng)的BI看板不支持決策層和業(yè)務(wù)部門與報表的互動，無法實現(xiàn)數(shù)據(jù)追溯和歸因分析，對購物中心的運營決策支撐有限。

如果對數(shù)據(jù)分析深度支撐運營決策有需求，購物中心可以在搭建數(shù)據(jù)中臺的基礎(chǔ)上，搭建具備AI能力的數(shù)據(jù)看板。基于數(shù)據(jù)中臺與各業(yè)務(wù)系統(tǒng)的對接，數(shù)據(jù)采集可達(dá)到購物中心最小數(shù)據(jù)單元，通過業(yè)務(wù)規(guī)則和數(shù)據(jù)模型設(shè)定，經(jīng)營數(shù)據(jù)可被自動監(jiān)控、分析、呈現(xiàn)在終端。

具備AI能力的數(shù)據(jù)看板可解放專門做報表的團(tuán)隊，同時從集團(tuán)、分公司、省份、門店乃至樓棟、攤位，都有精細(xì)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，實現(xiàn)最細(xì)顆粒度的管理，集團(tuán)總部可以直接看到某個項目、某個業(yè)態(tài)、某個店鋪的經(jīng)營情況。為滿足決策者多場景辦公的需求，數(shù)據(jù)看板還可支持移動端、PC端、大屏等多種呈現(xiàn)方式。

北京朝陽大悅城定制開發(fā)了全新的商業(yè)BI系統(tǒng)——“J-DMP”，整合了銷售、客流、車流、會員、租金、線上六大系統(tǒng)數(shù)據(jù)。業(yè)務(wù)部門可通過J-DMP實時查看項目各維度數(shù)據(jù)，并獲得集數(shù)據(jù)整合、分析、結(jié)論分發(fā)為一體的管理解決方案。J-DMP允許業(yè)務(wù)部門自定義進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以此支撐運營決策。系統(tǒng)上線后，朝陽大悅城的單店鋪營銷轉(zhuǎn)化率最高可達(dá)14%，單次短信營銷成本節(jié)省超過35%。

4. 購物中心數(shù)字化趨勢

購物中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是持續(xù)性、長周期的建設(shè)。在建設(shè)過程中，不管是政策、技術(shù)、商業(yè)模式變化、價值鏈變更等因素都會對購物中心數(shù)字化建設(shè)產(chǎn)生一定的影響。

在既有挑戰(zhàn)，也有機(jī)遇的情況下，購物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型將呈現(xiàn)以下趨勢。

第一，數(shù)據(jù)使用更加合規(guī)。在政策層面，消費者隱私以及數(shù)據(jù)安全是當(dāng)前零售行業(yè)數(shù)字化建設(shè)的關(guān)注熱點。人臉識別、ReID技術(shù)的應(yīng)用以及消費者數(shù)據(jù)使用的合規(guī)性將是行業(yè)重點關(guān)注內(nèi)容。

第二，從數(shù)字化走向智能化。技術(shù)層面，5G、VRAR、大數(shù)據(jù)、人工智能、邊緣計算、數(shù)字孿生等技術(shù)的發(fā)展，都將推動購物中心數(shù)字化建設(shè)從數(shù)字化階段走向智能化階段。比如，大悅春風(fēng)里基于智慧MALL系統(tǒng)，為消費者提供VR/AR場景化購物服務(wù)，正在用技術(shù)構(gòu)建一個無邊界、無時間限制的消費場景。

第三，重塑價值鏈，購物中心與品牌商實現(xiàn)協(xié)同。受限于傳統(tǒng)的購物中心商業(yè)模式，購物中心與品牌方之間的關(guān)系以租賃銷售為主。隨著商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，自營、聯(lián)營等商業(yè)模式的出現(xiàn)，購物中心與品牌方將建立協(xié)作模式，通過系統(tǒng)、軟件或硬件實現(xiàn)協(xié)同。首當(dāng)其沖，價值鏈的重塑要求購物中心重建數(shù)字化系統(tǒng)，來支撐商業(yè)模式和業(yè)態(tài)的升級。

結(jié)語

存量時代的變革和機(jī)遇，是驅(qū)動購物中心數(shù)字化的根本動力。隨著運營模式變更，購物中心數(shù)字化建設(shè)進(jìn)入高速推進(jìn)階段。當(dāng)前階段，大部分購物中心對各類數(shù)字化應(yīng)用的采納集中在收效最快的運營環(huán)節(jié)，然而頭部的商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)正在從頂層設(shè)計出發(fā)進(jìn)行購物中心的數(shù)字化建設(shè)。

長期來看，購物中心將會選擇更適合的個性化方案，并循序漸進(jìn)地進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)。展望未來，購物中心將通過數(shù)字化技術(shù)系統(tǒng)性地優(yōu)化成本、效率、客戶體驗，建立起持續(xù)高效的業(yè)務(wù)模式。