時(shí)尚業(yè)史上最“慘”一季度：路威酩軒、開云集團(tuán)銷售額降15% 菲拉格慕則同比大跌30.6%

2020年已經(jīng)快過去三分之一，時(shí)尚行業(yè)的凄慘日子還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到頭。近日，快時(shí)尚和奢侈品上市公司都公布了今年一季度的業(yè)績，無一例外是下挫。一季度，路威酩軒集團(tuán)(LVMH集團(tuán))和開云集團(tuán)(Kering集團(tuán))的銷售額均同比下滑15%，菲拉格慕則同比大跌30.6%。

快時(shí)尚的業(yè)績也好不到哪里去。3月，H&M銷售額下降46%，并預(yù)計(jì)二季度將出現(xiàn)虧損;Zara母公司在3月下旬發(fā)布的公告中表示，該集團(tuán)全球50%的店暫時(shí)關(guān)閉，3月上半月的銷售額跌幅約24%。

波士頓咨詢董事總經(jīng)理、全球合伙人楊立對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，據(jù)波士頓咨詢對(duì)全球百位快時(shí)尚、奢侈品公司的CFO、CEO的問卷調(diào)查，“43%的奢侈品CEO覺得2021年的銷售能反轉(zhuǎn)回來，但只有19%的快時(shí)尚CEO覺得2021年能反轉(zhuǎn)回來。”

史上最“慘”一季度

近期，全球奢侈品公司菲拉格慕(Salvatore Ferragamo S.p.A)、LVMH集團(tuán)、Kering集團(tuán)、愛馬仕陸續(xù)公布了一季度成績單。

一季度，意大利奢侈品制造商菲拉格慕銷售額同比下降30.6%至2.2億歐元，2019年一季度則是增長4.3%。菲拉格慕首席執(zhí)行官M(fèi)icaela Le Divelec Lemmi坦承，集團(tuán)在全球所有市場都受到新冠肺炎影響，未來充滿不確定性。

同期，全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH的銷售額同比下跌15%，至106億歐元，其中核心的時(shí)裝與皮具部門收入下滑9%至46.43億歐元，香水和化妝品部門銷售額下跌18%至13.82億歐元。

LVMH集團(tuán)表示，下滑的主要原因是疫情之下許多門店暫停營業(yè)，生產(chǎn)工廠暫停運(yùn)營，以及封鎖隔離和禁止旅行政策。LVMH集團(tuán)還認(rèn)為，今年二季度將繼續(xù)受疫情影響，業(yè)績?nèi)绾?，目前尚不能做出?zhǔn)確預(yù)期。

LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean Jacques Guiony在與分析師的電話會(huì)議中透露，Dior的表現(xiàn)好于集團(tuán)其他時(shí)尚品牌，而Givenchy、Celine和Fendi相較更差。

法國另一大奢侈品巨頭Kering集團(tuán)，一季度的銷售額的下滑幅度與LVMH集團(tuán)的基本一致。在截至3月31日的今年前三個(gè)月內(nèi)，Kering集團(tuán)銷售額比上年同期下降15.4%至32億歐元，2019年同期則為大漲21.9%。其中奢侈品部門銷售額大跌16%至30.66億歐元，超過Kering集團(tuán)的預(yù)期。

從Kering集團(tuán)旗下幾大主力品牌來看，核心品牌Gucci一季度銷售額比上年同期大跌22.4%至18.04億歐元，2019年同期則是大漲24.6%。Yves Saint Laurent 銷售額比上年同期下降12.6%至4.35億歐元。不過，Bottega Veneta的銷售額則比上年同期上漲10.3%至2.73億歐元，是Kering集團(tuán)2020年一季度唯一實(shí)現(xiàn)銷售增長的品牌。

Kering集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官則在財(cái)報(bào)中表示，疫情對(duì)集團(tuán)一季度的業(yè)績?cè)斐沙林卮驌?。集團(tuán)財(cái)務(wù)總監(jiān)Jean-Marc Duplaix則稱，當(dāng)前對(duì)Kering集團(tuán)二季度的整體業(yè)績表現(xiàn)作出預(yù)測還為時(shí)過早，至少在6月或7月前不會(huì)出現(xiàn)明顯變化。

今年一季度，愛馬仕銷售額比上年同期下降6.5%，至15.055億歐元。愛馬仕解釋稱，所有地區(qū)的業(yè)績都受到了門店關(guān)閉的影響，其中歐洲和日本外的亞洲地區(qū)受到的影響最嚴(yán)重。

奢侈品高管迎減薪潮

面對(duì)業(yè)績下滑，奢侈品品牌并未坐以待斃，各自調(diào)整著戰(zhàn)略。

為了抵消銷售下滑的影響，LVMH集團(tuán)計(jì)劃今年削減40%開支。Guiony表示，這些節(jié)省的開支大部分來自于推遲到2021年的項(xiàng)目。同時(shí)，該集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault及董事會(huì)其他成員接受減薪。Bernard Arnault說，他決定放棄4月和5月的薪資，2020年僅拿基本工資。

與競爭對(duì)手LVMH集團(tuán)一樣，Kering集團(tuán)亦決定將其股息削減30%，F(xiàn)rancoisHenri Pinault則決定降薪，放棄今年余下時(shí)間固定工資的25%，以及2020年全年基于業(yè)績的浮動(dòng)薪酬。并取消2020財(cái)年首席執(zhí)行官和副首席執(zhí)行官薪酬激勵(lì);同時(shí)降低30%董事會(huì)費(fèi)用。

值得一提的是，奢侈品公司均看好中國市場的復(fù)蘇。

菲拉格慕首席執(zhí)行官M(fèi)icaela Le Divelec Lemmi在接受意大利媒體采訪時(shí)表示，位于中國內(nèi)地的專賣店已重開，客流逐漸恢復(fù)，中國市場是目前“唯一的一線曙光”。

LVMH集團(tuán)則表示，3月下半月，中國市場已出現(xiàn)復(fù)蘇的初步跡象。Jean Jacques Guiony透露，LVMH集團(tuán)在中國內(nèi)地的一些地區(qū)，4月初的銷售額同比增長了50%。

愛馬仕也指出，目前中國內(nèi)地所有門店已復(fù)工，其中廣州店在4月初擴(kuò)建后也已重新開張，銷售逐漸恢復(fù)。

“其實(shí)大部分奢侈品都明白，下半年的機(jī)會(huì)多半在中國，因此他們希望能夠把最好的貨都調(diào)到中國來，去滿足中國消費(fèi)者的需求。”楊立告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，奢侈品牌一旦線下的門店恢復(fù)，“買奢侈品的人受到的影響相對(duì)更小，只要門店恢復(fù)正常，他們會(huì)恢復(fù)購買行為。”

楊立還告訴記者，波士頓咨詢的調(diào)研顯示，有43%的奢侈品牌的CEO認(rèn)為，奢侈品銷售額在2021年能迅速回升起來。“目前來看，中國的恢復(fù)速度遠(yuǎn)超他們的預(yù)期，銷售恢復(fù)迅速。”

快時(shí)尚比奢侈品更慘

與奢侈品相比，快時(shí)尚走出疫情陰影的步伐更加艱難。

一位為H&M、Zara等品牌供貨的面料商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，95%的訂單取消了，其全年損失超六成以上。

H&M新任首席執(zhí)行官Helena Helmersson表示，“隨著市場急劇萎縮，我們不得不做出很多艱難決定，并采取有力的行動(dòng)。”

H&M在一季度報(bào)告中提到，截至3月底，H&M關(guān)閉了5065家門店中的3778家，涵蓋德國、美國、意大利、法國、西班牙等54個(gè)市場。

為縮減成本，H&M正與數(shù)萬名員工協(xié)商削減工資，以及考慮裁員，高層管理人員暫時(shí)減薪20%;預(yù)計(jì)2020年第二季度的運(yùn)營費(fèi)用(不包括折舊和攤銷)將減少20%~25%;為了降低租金成本，公司還在與房東對(duì)話的基礎(chǔ)上，申請(qǐng)各地政府的租金減免等。

即便做了多種降低成本的努力，H&M在一季報(bào)中坦言，二季度將是虧損的一個(gè)季度，因?yàn)檫\(yùn)營成本的消減無法抵消銷售額的大幅下降。

另一家快時(shí)尚巨頭Zara遭受的影響也很大。Zara母公司Inditex關(guān)閉了旗下品牌所有位于西班牙的門店，同時(shí)計(jì)劃將部分面料生產(chǎn)線轉(zhuǎn)化為專業(yè)醫(yī)療面料生產(chǎn)線。截至目前，Inditex旗下品牌在全球的7469家門店中，有3785家門店已暫時(shí)停業(yè)。

據(jù)路透社消息，如果西班牙的緊急狀態(tài)持續(xù)到4月中旬后，Inditex考慮暫時(shí)裁掉在西班牙的約2.5萬門店員工。

以此同時(shí)，美國知名快時(shí)尚公司GAP也岌岌可危。目前，GAP在全球擁有近4000家門店，超70%位于北美，貢獻(xiàn)了近80%的收入。隨著美國疫情形勢的發(fā)展，3月16日開始，GAP已暫時(shí)縮短了美國和加拿大所有商店的營業(yè)時(shí)間，在疫情最嚴(yán)重的地區(qū)關(guān)閉100多家門店。

4月23日，據(jù)CNBC報(bào)道，GAP表示，新冠疫情期間其門店被迫關(guān)閉，該公司現(xiàn)金正以驚人地速度消耗，公司可能沒有足夠的現(xiàn)金來支撐運(yùn)營。

行業(yè)洗牌早就開始

在楊立看來，這次疫情還是能看出不同品牌的應(yīng)對(duì)能力，首先是看現(xiàn)金流把握得如何，其次是看品牌供應(yīng)鏈的靈活度，“快時(shí)尚行業(yè)是否真得能夠很靈活地應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈變化的需求”，“未來，我們能看到這次疫情后，會(huì)出現(xiàn)兩極分化，有的品牌能維持強(qiáng)者地位，表現(xiàn)會(huì)比另一些品牌好得多。”

事實(shí)上，快時(shí)尚行業(yè)的洗牌早已開始，疫情成為壓垮很多快時(shí)尚公司的最后一根稻草。

去年，美國快時(shí)尚品牌forever 21退出中國市場，在此之前，ASOS、Newlook和TOPSHOP相繼退出中國市場。仍然“鎮(zhèn)守”在中國市場的Zara、H&M等也遭遇業(yè)績?cè)鲩L乏力的瓶頸。

對(duì)此，楊立認(rèn)為，快時(shí)尚行業(yè)的模式是強(qiáng)調(diào)“極致效率”，但是這種“唯快”的外國品牌，在中國受到了很大挑戰(zhàn)，因?yàn)橹袊泻芏喔?、效率更高的本土品牌?/p>

“中國有非常成熟且龐大的本土供應(yīng)鏈，這兩年發(fā)展起來的KOL品牌可以迅速借力于供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)，去推出他們的個(gè)人品牌。”楊立說，另外，和國外的快時(shí)尚品牌相比，中國本土KOL品牌的數(shù)字營銷運(yùn)用得更快、更準(zhǔn)、更好。

而全球各地工廠的關(guān)閉會(huì)不會(huì)導(dǎo)致快時(shí)尚和奢侈品在今年下半年出現(xiàn)無貨可賣的情況?季節(jié)性很強(qiáng)的快時(shí)尚產(chǎn)品積壓過大又該怎么辦?

“雖說歐美供應(yīng)鏈都受到比較大影響，但對(duì)中國市場供應(yīng)的保障，應(yīng)該排在每個(gè)時(shí)尚品牌的CEO‘必做事情清單’非常前面的位置，所以我覺得大規(guī)模斷貨的可能性不是很大，全球范圍內(nèi)會(huì)有一個(gè)暫時(shí)的短缺。庫存方面，最近快時(shí)尚已經(jīng)開始一輪比較積極的促銷了。奢侈品還沒有發(fā)生，奢侈品還是希望能夠盡量不用促銷的方式。”楊立說。