品牌餐飲“平價快餐” ：“自降身段”沒那么容易

近日，海底撈開在朝陽區(qū)的一家快餐小店受到食客們的關(guān)注，平均客單價19元;上周，西貝也傳出為定位“國民食堂”的副品牌尋租店鋪的消息。4月初，喜茶的平價副品牌喜小茶在深圳開業(yè)，最便宜的一杯奶茶只要7元錢。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，面對疫情不確定性帶來的消費降級趨勢，現(xiàn)在似乎正是大品牌降維下沉的好時機(jī)，但大店和快餐之間的天然壁壘似乎也很難跨越。

一線城市賣三線價格

最近幾天，朝陽區(qū)酒仙橋附近一家名為“十八汆”的臨街快餐店火了。有細(xì)心的食客發(fā)現(xiàn)這家店的經(jīng)營方正是海底撈的子公司，消息一出，引得不少市民特意前來體驗。“點了1份炸醬面、一個鹵雞爪和一杯水果茶，總共才花16塊錢，不到3分鐘就出餐了。”一名消費者驚喜地說。

記者注意到，十八汆的店內(nèi)環(huán)境與普通快餐店沒有太大差別。消費者自取餐盤選擇小吃、茶飲、面條和澆頭后，再把餐盤放在自助結(jié)賬機(jī)上，就能快速完成付款。在大眾點評上，這家店的客單價顯示為19元。對比北京粉面餐飲市場30元左右的平均客單價，不少網(wǎng)友感慨，這是“在一線城市賣出三線價格。”

開始降級下沉的頭部連鎖餐飲企業(yè)不止海底撈一家。就在上周，西貝也傳出為旗下中式快餐品牌“弓長張”在北京尋租店鋪的消息。據(jù)了解，弓長張定位“國民食堂”，將主打“33道現(xiàn)炒下飯菜”，一頓午餐只要15元左右。

4月初，喜茶也在深圳推出副品牌“喜小茶”，殺入平價茶飲賽道。從價格來看，喜小茶主要產(chǎn)品價格浮動在11元至16元間，最便宜的一杯奶茶只要7元錢。品類包括鮮奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶五大類，與喜茶各產(chǎn)品線相差在十幾元左右。

平價快餐加速落地

對于頭部連鎖企業(yè)紛紛入局平價快餐，不少網(wǎng)友感慨“這預(yù)示著疫情之后的消費降級”，但實際上，它們并不是為了應(yīng)對后疫情時代而貿(mào)然布局。

公開信息顯示，十八汆于2019年11月正式開業(yè)，西貝也曾在平價快餐領(lǐng)域展開多次嘗試。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱，推出覆蓋不同消費人群的副牌是許多大型連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略布局。“從整個企業(yè)的中長期發(fā)展來說，金字塔形的布局能包括高中低端，覆蓋多場景多渠道多消費人群。”

“但不可否認(rèn)的是，后疫情時代無疑將加速這些平價副品牌的落地。”朱丹蓬表示。不久前，海底撈和西貝相繼漲價又迫于壓力道歉調(diào)價，正體現(xiàn)出目前消費者對價格更加敏感。

“以前每天吃午餐基本都是30元起步。自從復(fù)工以來，一直都是自帶午餐。”在雙井附近工作的白領(lǐng)小毛說，自己大部分同事也都如此。

“一方面是覺得自己帶飯更安全，另一方面也確實省下不少錢。如果單位附近能有大品牌的平價店，十幾元就能吃好，以后肯定不會像以前一樣再選擇去人均價格在30元以上的餐館。”小毛說。

“自降身段”沒那么容易

“來我們這兒吃飯的人本來就是圖個便宜，現(xiàn)在它們的價格比我們還低，估計以后的生意更不好做。”盡管這些大品牌的平價店還處于試水階段，一名街邊小餐館店主已經(jīng)開始擔(dān)心這會對其它中低層餐飲企業(yè)形成降維打擊。

實際上，在布局弓長張之前，西貝在過去幾年里就一直在試圖推廣平價副品牌。但從燕麥面、麥香村到超級肉夾饃、酸奶屋，這些快餐店總是難成氣候。“主品牌難以快速復(fù)制，副品牌更是難以延伸。”朱丹蓬認(rèn)為，西貝副品牌多次停擺，就是因為沒有洞察消費者的真正需求，也沒有與現(xiàn)有餐廳形成明顯的差異化定位。

據(jù)了解，無門檻、無菜系是弓長張的新亮點，“早餐5元就能吃、正餐15元也能吃”，西貝這次快餐項目的定位已經(jīng)比此前幾次嘗試更加清晰，但朱丹蓬仍然表示不太看好。“經(jīng)營大店和快餐有很大區(qū)別，轉(zhuǎn)型并不是那么輕而易舉的事。”(記者 楊天悅)