實(shí)體書店：困境中摸索 一路“小跑”上線外賣業(yè)務(wù)

3月起，北京105家實(shí)體書店陸續(xù)入駐外賣平臺(tái)，讀者可以享受最快30分鐘的送達(dá)服務(wù)。外賣服務(wù)覆蓋且一定程度上擴(kuò)大了書店現(xiàn)有的讀者輻射范圍，同時(shí)保持了產(chǎn)品的多元性。開業(yè)月余，線上“成績(jī)”不錯(cuò)，實(shí)體書店也在思考更多樣的經(jīng)營(yíng)策略，留住讀者、爭(zhēng)取讀者。

“您好，您在美團(tuán)外賣購(gòu)買的圖書已送達(dá)!”3月12日上午11點(diǎn)3分，下單30分鐘后，外賣騎手將一本暢銷書送到了張?jiān)肥种?。這是2月1日關(guān)閉線下門店以來，鐘書閣北京融科店賣出的第一本圖書，也是北京實(shí)體書店入駐美團(tuán)后完成的首單。

3月5日，包括PageOne、北京圖書大廈、鐘書閣等在內(nèi)的北京72家實(shí)體書店轉(zhuǎn)戰(zhàn)美團(tuán)外賣平臺(tái)，人們可以像點(diǎn)餐一樣，享受最快30分鐘圖書送達(dá)服務(wù)。第二批又有33家實(shí)體書店陸續(xù)入駐。1個(gè)多月過去了，試水外賣的實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)狀況如何?圖書外賣，能否在滿足讀者需求的同時(shí)，為困境中的實(shí)體書店帶來轉(zhuǎn)機(jī)?

困境中摸索，一路“小跑”上線外賣業(yè)務(wù)

上線首日完成9個(gè)訂單，上線一周銷售近百單、營(yíng)業(yè)額過萬。“效益還真不錯(cuò)，營(yíng)業(yè)額比日常開業(yè)還高。”說起東升科技園店的成績(jī)單，北京外研書店總經(jīng)理付帥頗感欣慰。

疫情困擾著實(shí)體書店。開業(yè)時(shí)，鐘書閣融科店日均客流量近3000人次，疫情期間大廈關(guān)閉，客流量為零。PageOne北京坊店平時(shí)日均客流量近5000人次，節(jié)假日最多可以破萬。近兩個(gè)月來，每天光顧人數(shù)不超過百人。實(shí)體書店紛紛尋找出路。建投書局國(guó)貿(mào)店先后開展網(wǎng)絡(luò)直播、微信群活動(dòng)，但因?yàn)槿狈χ辈ж浗?jīng)驗(yàn)、粉絲基礎(chǔ)薄弱等原因，收效甚微。2月26日至3月1日，PageOne聯(lián)合線上直播平臺(tái)，舉辦了3期吳冠中美育直播課程，雖然為門店帶來一定流量，但轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買的依然很有限。

“對(duì)于實(shí)體書店而言，轉(zhuǎn)型升級(jí)與融合發(fā)展已經(jīng)非做不可。”北京智信文化產(chǎn)業(yè)研究院理事長(zhǎng)劉明清說。在一項(xiàng)對(duì)北京實(shí)體書店開展的調(diào)查中，許多從業(yè)者希望政府能夠協(xié)調(diào)資源并搭建平臺(tái)，幫助書店拓展經(jīng)營(yíng)渠道。

2月初調(diào)研，3月2日與美團(tuán)簽署產(chǎn)業(yè)協(xié)同框架協(xié)議，3月5日第一批實(shí)體書店上線，“北京實(shí)體書店進(jìn)駐美團(tuán)計(jì)劃”一路“快跑”。美團(tuán)為書店量身定制了入駐、運(yùn)營(yíng)等輔導(dǎo)手冊(cè)，并提供降低服務(wù)費(fèi)率、流量補(bǔ)貼、共創(chuàng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等扶持方案。

“銷售近百單，開局良好。”北京市新華書店連鎖有限責(zé)任公司副總經(jīng)理秦輝說，新華書店連鎖32家門店已入駐美團(tuán)。

不過，也有一些實(shí)體書店暫時(shí)沒有進(jìn)軍外賣的計(jì)劃。文津閣少兒書店店長(zhǎng)譚笑石說，書店收入主要來自圖書借閱和收費(fèi)的讀書活動(dòng)，“圖書庫(kù)存很少，進(jìn)價(jià)比一些大的電商平臺(tái)售價(jià)還高，所以圖書零售很難盈利。”地圖主題書店原是中國(guó)地圖出版社的讀者服務(wù)部，經(jīng)過裝修，去年底重新開張。“剛開店人手不夠，尤其沒有專業(yè)人才，匆匆上線怕服務(wù)跟不上。”經(jīng)理劉秋杉很無奈。

追求小而美，根據(jù)門店特色及服務(wù)半徑選品

外研書店有兩家實(shí)體店，選品近3萬種，美團(tuán)店則選取了1000個(gè)左右品類，分為文創(chuàng)產(chǎn)品、學(xué)生必備詞典、兒童繪本、暢銷文學(xué)等門類。“不追求大而全，而是小而美有特色，利用專業(yè)選品能力，盡量打包、組合出一些具有獨(dú)特性的產(chǎn)品，這樣在折扣不占優(yōu)勢(shì)的情況下，才能有持久性。”付帥說：“分門別類的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)于提升單量很有幫助。”

除了圖書，文創(chuàng)、飲品乃至簡(jiǎn)餐是實(shí)體書店不可或缺的產(chǎn)品，線上書店也保持了書店產(chǎn)品的多元性，在線銷售商品中不乏眼罩、收納袋等特色產(chǎn)品。

中信書店第一批有3家門店入駐美團(tuán)，分別根據(jù)不同門店特色及服務(wù)半徑客群畫像選擇商品上架。啟皓店的精品咖啡及自制烘焙產(chǎn)品別具特色，在線銷售的產(chǎn)品中自制烘焙飲品占到了四成。為了配合外賣平臺(tái)上線，中信書店緊急設(shè)計(jì)了暖心服務(wù)卡、外賣專用包裝，給了讀者不一樣的感受。“從讀者的訂單中可以看到，一杯莊園咖啡+一個(gè)甜品+一本小說，構(gòu)成了一個(gè)舒適安寧的下午茶時(shí)光。”中信書店副總經(jīng)理劉旻說：“抓住讀者的需求，精準(zhǔn)提供上架商品，這考驗(yàn)的是書店的策劃力和選品力。”

美團(tuán)還聯(lián)合42家線上書店開啟首個(gè)“居家讀書日”?；顒?dòng)期間，書店推出不同力度的優(yōu)惠活動(dòng)。“3天創(chuàng)下近1000本圖書的銷量。”美團(tuán)閃購(gòu)負(fù)責(zé)人介紹，兒童繪本、社科類圖書、文創(chuàng)類商品是最受歡迎的品類，詞典則成為銷量最高的人氣單品，《新華字典》等工具書共售出27本。文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量也很可喜，樂高書燈、盲盒、咖啡豆最受歡迎。對(duì)標(biāo)居家人群的消費(fèi)習(xí)慣，更滿足了書店線上線下融合經(jīng)營(yíng)的需求。

差異化競(jìng)爭(zhēng)，為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展提供契機(jī)

“送貨真的太快了，包裝也非常有格調(diào)。”“隨書送來手寫的感謝信和書簽，覺得挺暖心感動(dòng)。”……“我用什么才能留駐你”，寫在鐘書閣融科店入口處的這句話，也道出了美團(tuán)線上書店的心聲。憑借豐富的圖書、高效的配送和周到的服務(wù)，線上書店已經(jīng)有了回頭客。

得知圖書外賣的消息后，讀者“瀟瀟金”嘗試在全民暢讀書店買了3本書，幾天后又下單了4本書和1瓶啤酒。“在美團(tuán)買書很方便，服務(wù)也好。以后還會(huì)買，支持實(shí)體書店的創(chuàng)新實(shí)踐。”

從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，在留住讀者的同時(shí)，爭(zhēng)取讀者同樣重要。價(jià)格是繞不開的問題。張?jiān)啡粘Ｏ矚g看推理、科幻小說，她在瀏覽美團(tuán)APP時(shí)無意中看見鐘書閣融科店，突然有了看書的念頭。有本暢銷書，在美團(tuán)上賣98元，外加5元配送費(fèi)，比其他電商平臺(tái)賣得貴。比價(jià)之后，“迫不及待想看這本書”的張?jiān)纷罱K還是下單購(gòu)買。不過她也坦言，如果不是急需，還是會(huì)選擇在價(jià)格低的平臺(tái)上買書。

價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力從何而來?“目前配送范圍是10公里以內(nèi)，覆蓋且一定程度上擴(kuò)大了書店現(xiàn)有的讀者輻射范圍。實(shí)體書店對(duì)讀者的吸引力更多在于文化活動(dòng)、閱讀體驗(yàn)和社交場(chǎng)所需求，而線上店的優(yōu)勢(shì)則是選品能力。”付帥認(rèn)為，可以利用書店的選品能力，定期策劃一些主題，幫助讀者找到自己需要的圖書。

受疫情影響，庫(kù)房無法正常發(fā)貨，小眾書坊美團(tuán)店仍未開業(yè)，但創(chuàng)始人彭明榜卻很有信心。小眾書坊是一家詩(shī)歌主題的書店，銷售自主策劃出品的圖書，價(jià)格不受電商打折的影響，在北京的詩(shī)歌愛好者中也小有名氣。“小眾書坊與其他實(shí)體書店存在差異，這種差異或許孕育著可以期待的結(jié)果。”彭明榜說。

在劉明清看來，圖書外賣為實(shí)體書店行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、線下與線上業(yè)務(wù)融合發(fā)展提供了契機(jī)。“實(shí)體書店入駐電商平臺(tái)，必須采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。比如實(shí)體書店賣網(wǎng)絡(luò)書店不提供的斷版書、特裝本、簽名本等，實(shí)體書店的文創(chuàng)或餐食通過電商平臺(tái)服務(wù)周邊客戶，這些都是實(shí)體書店獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。”