出版社直播是風(fēng)口還是虛火？后疫情階段直播之路如何走？

今年清明假期，故宮首次直播火遍全網(wǎng)。在這次直播的協(xié)辦單位里，有一家出版集團(tuán)的身影——中信出版集團(tuán)。這并不令人意外，一來(lái)中信出版集團(tuán)與故宮已經(jīng)合作出版了不少好書，二來(lái)中信出版集團(tuán)在直播領(lǐng)域已經(jīng)耕耘了3年，可以算得上出版界的直播老兵。

今年疫情期間，出版社線下?tīng)I(yíng)銷停擺，所有活動(dòng)都轉(zhuǎn)到了線上。早就布局線上營(yíng)銷的中信出版集團(tuán)，在此時(shí)更是加大了直播的頻率，《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者從該集團(tuán)品牌宣傳部了解到的數(shù)據(jù)是，平均每天兩到三場(chǎng)。而一些此前只是試水或從未直播過(guò)的出版社，則立刻轉(zhuǎn)型，把直播變成了疫情期間的重要營(yíng)銷方式。

那么，疫情期間出版社直播情況如何?給出版社帶來(lái)了什么收獲?出版社如何抓住直播經(jīng)濟(jì)風(fēng)口?疫情結(jié)束后，直播還會(huì)繼續(xù)嗎?帶著這些問(wèn)題，記者采訪了文學(xué)、經(jīng)管、社科、少兒等不同類型的出版社，聽(tīng)聽(tīng)他們的回答。

疫情加速出版機(jī)構(gòu)直播步伐

2016年，被稱為“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年”。走在營(yíng)銷前沿的出版社，敏銳地捕捉到這一趨勢(shì)，開始試探性地進(jìn)行直播。

中信出版集團(tuán)是最早吃直播螃蟹的那批出版社。但那時(shí)的直播更多的是把線下新書活動(dòng)直接同步搬到線上，與我們今天所說(shuō)的直播還不是一回事?；蛘呤请娚唐脚_(tái)為了銷售，向出版社提出的直播合作。更多的出版社對(duì)直播則處于謹(jǐn)慎觀望的狀態(tài)。

2020年，疫情讓直播進(jìn)入了全新階段，專家稱之為全民直播暴發(fā)的元年。短短數(shù)天之內(nèi)，出版業(yè)也出現(xiàn)了一片直播的景象。直播變成了常態(tài)，不直播的出版社反而有些落伍了。

3月21日，安徽少年兒童出版社聯(lián)合淘寶第一主播薇婭進(jìn)行的《中國(guó)經(jīng)典動(dòng)畫珍藏版》圖書的銷售，可以說(shuō)是這段時(shí)間最知名的直播賣書活動(dòng)之一。在當(dāng)晚薇婭直播間，幾分鐘內(nèi)銷售了3萬(wàn)余套，銷售碼洋超過(guò)500萬(wàn)元。據(jù)安少社市場(chǎng)營(yíng)銷部主任詹瑋瑋介紹，該社天貓旗艦店當(dāng)日交易額位居天貓3000多家圖書店鋪第二。

擁有優(yōu)質(zhì)作者資源的中信出版集團(tuán)，則更多采取的是作者當(dāng)主播的方式。傳播最廣的一場(chǎng)直播是在疫情最為嚴(yán)重期間，北京大學(xué)第三醫(yī)院醫(yī)生、《薄世寧醫(yī)學(xué)通識(shí)講義》作者薄世寧醫(yī)生在央視直播間，解答網(wǎng)友關(guān)于新冠肺炎疫情的各類問(wèn)題。這場(chǎng)直播有3000多萬(wàn)人觀看，當(dāng)時(shí)在直播間雖未進(jìn)行圖書的銷售，但是記者從中信出版集團(tuán)了解到，之后不久該書在天貓等平臺(tái)搜索銷售大幅上漲，與此次直播有密切關(guān)系。

還有一些品牌大社，雖然直播數(shù)量并不多，但是有較高的話題度。比如疫情發(fā)生以來(lái)，人民文學(xué)出版社已聯(lián)合京東、當(dāng)當(dāng)、天貓、抖音等平臺(tái)，策劃組織了25場(chǎng)直播活動(dòng)，邀請(qǐng)作家王強(qiáng)、毛建軍、閆紅，學(xué)者陳曉明、周明、汪朗等參加。人文社社長(zhǎng)助理、策劃部主任宋強(qiáng)告訴記者，從數(shù)據(jù)來(lái)看，汪曾祺百年誕辰、“云旅游”逛出版社、文創(chuàng)直播的人數(shù)可觀。他認(rèn)為，這是因?yàn)橹辈?nèi)容的話題性和新穎性滿足了讀者的好奇心理。

中華書局從年初到現(xiàn)在，累計(jì)進(jìn)行了6場(chǎng)直播，包括“傳統(tǒng)文化新書連連看”“疫后重建，我們可以從經(jīng)典借鑒什么”“《金史》修訂本背后的故事”，還有面向書店同仁的3場(chǎng)直播培訓(xùn)。據(jù)中華書局市場(chǎng)部副主任彭玉珊介紹，每一場(chǎng)直播都有不錯(cuò)的反饋。觀看人數(shù)最多的是“《金史》修訂本背后的故事”，由書局執(zhí)行董事徐俊擔(dān)任主講人，實(shí)時(shí)在線觀看人次累計(jì)達(dá)6萬(wàn)以上。

因?yàn)橐紤]引流轉(zhuǎn)換，所以不少出版社通常會(huì)選擇在電商平臺(tái)進(jìn)行直播。2月18日，天地出版社在當(dāng)當(dāng)主站做了一期“休假不休學(xué)!3—9歲必看好書”的直播，主打兒童文學(xué)《劉心武爺爺講紅樓》和《“入園我最棒”兒童成長(zhǎng)圖畫書》，平臺(tái)給予了資源支持。天地社企宣部王婕介紹，直播累計(jì)在線觀看人數(shù)超過(guò)1.4萬(wàn)，直接訂單轉(zhuǎn)貨碼洋超過(guò)1萬(wàn)。接力出版社疫情發(fā)生以來(lái)最有特點(diǎn)的一場(chǎng)直播是由編輯在文軒線上書店分享的“尤斯伯恩”品牌圖書的直播。該社嬰幼分社高京津告訴記者，此次直播共計(jì)產(chǎn)生訂單239單，合計(jì)銷售1萬(wàn)多實(shí)洋，是該社到目前為止轉(zhuǎn)化率最高的一場(chǎng)直播。

帶貨與品宣背后的利與弊

為什么要直播?是因?yàn)橐咔榈牡贡疲€是必須要抓住直播經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口?出版社的答案兼而有之。那么直播又給出版社帶來(lái)了什么?

宋強(qiáng)說(shuō)，最顯而易見(jiàn)的收獲是，作為老牌出版社，在行業(yè)大環(huán)境下，快速調(diào)整營(yíng)銷策略、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，進(jìn)而調(diào)整工作重點(diǎn)來(lái)適應(yīng)時(shí)代變化，這是對(duì)出版從業(yè)者的挑戰(zhàn)，也是對(duì)人文社的挑戰(zhàn)。“帶貨是我們營(yíng)銷工作的直接目標(biāo)，但更重要的是作為國(guó)家級(jí)文學(xué)機(jī)構(gòu)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，我們希望用文學(xué)守望春天。”

彭玉珊也坦言，直播的目的，當(dāng)然希望能夠立刻帶貨。但通過(guò)最新的傳播手段，讓中華書局這個(gè)歷史悠久的老字號(hào)走出去、接地氣，讓更多人知曉，同樣是非常值得做的一件事。

王婕則認(rèn)為，直播為作者、出版社和讀者三者之間建立了一種新的聯(lián)系紐帶。一方面，在出版社的推動(dòng)下，作者發(fā)揮出了更強(qiáng)的營(yíng)銷潛能，讀者可以通過(guò)直播更好地了解圖書，促進(jìn)了圖書的銷售轉(zhuǎn)化。另一方面，作者通過(guò)直播收獲了市場(chǎng)的認(rèn)可和好評(píng)，也激勵(lì)作者更加積極地參與到圖書的生產(chǎn)和營(yíng)銷中。與此同時(shí)，作者在此過(guò)程中能切身體會(huì)到出版社的出版實(shí)力和服務(wù)，這讓作者和出版社之間的關(guān)系更加緊密和融洽。出版社在持續(xù)的曝光和宣傳中，將作者的營(yíng)銷資源和渠道的營(yíng)銷資源實(shí)現(xiàn)了利用最大化，提升了銷量，也收獲了更好的品牌知名度。

對(duì)于直播營(yíng)銷的利與弊，出版社也看得很清楚。

在詹瑋瑋看來(lái)，與微信、微博、社群營(yíng)銷相比，直播能夠直觀地展示圖書，讓讀者更加有真實(shí)感。并且，直播的營(yíng)銷效果更加強(qiáng)烈，容易調(diào)動(dòng)觀看者的情緒，促使下單。宋強(qiáng)認(rèn)為，直播最明顯的特點(diǎn)是互動(dòng)性，它彌補(bǔ)了其他營(yíng)銷形式信息單向傳播的不足。他觀察，目前直播有兩種，一是直播賣貨，可以立竿見(jiàn)影看到效果;二是以內(nèi)容品牌宣傳為主，通過(guò)名家傳遞豐富的知識(shí)和思想。“這兩種結(jié)合，可以更全面地進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。”

但詹瑋瑋也發(fā)現(xiàn)，直播在抓眼球和深內(nèi)容之間的天平上，不易找到平衡。且直播這個(gè)渠道的效果，高度依賴KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)，依賴于KOL粉絲對(duì)其的信任，出版社對(duì)該渠道的掌控乏力，話語(yǔ)權(quán)較弱。宋強(qiáng)比較擔(dān)心的是網(wǎng)店盛行的“折扣戰(zhàn)”，會(huì)擾亂市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律。“人文社在折扣這方面還是比較謹(jǐn)慎的，我們更愿意靠作品的質(zhì)量、注重廣泛和后續(xù)的影響。”

后疫情階段直播之路如何走

隨著防控疫情形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，當(dāng)線下活動(dòng)可以進(jìn)行時(shí)，出版社的直播還會(huì)這么火嗎?

讀者在哪里，營(yíng)銷的風(fēng)向就在哪里。宋強(qiáng)認(rèn)為，出版社抓住直播風(fēng)口是新的營(yíng)銷方式也是轉(zhuǎn)折點(diǎn)，積極主動(dòng)地探索對(duì)于營(yíng)銷工作而言，往往利大于弊。

在宋強(qiáng)看來(lái)，直播作為一種營(yíng)銷手段，會(huì)因其突破空間性、便于操作、帶貨無(wú)障礙以及互動(dòng)性等多重因素成為一種常規(guī)操作持續(xù)存在。彭玉珊也認(rèn)為，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，直播營(yíng)銷將會(huì)常態(tài)化、專業(yè)化。直播營(yíng)銷是速度、密度的比拼，同時(shí)更考量出版社對(duì)自身格局、產(chǎn)品形態(tài)的整體戰(zhàn)略布局，以及多年積累下來(lái)的內(nèi)容資源。

“作為少兒圖書內(nèi)容的出版者，我們的用戶是少年兒童，而做決策購(gòu)買的是年輕家長(zhǎng)。他們是信息時(shí)代的原宿民，要了解這些家長(zhǎng)，就必須要擁抱網(wǎng)絡(luò)，抓住現(xiàn)在的直播風(fēng)口。”詹瑋瑋的答案代表了一些少兒出版社的想法。

但要想做好直播，顯然還有一段很長(zhǎng)的路要走。正如詹瑋瑋所言，作為知識(shí)生產(chǎn)者，想要在短短幾十分鐘的時(shí)間，分享出一本書所傳達(dá)的人物、細(xì)節(jié)、感情等精神層面的內(nèi)容，讓讀者感到即時(shí)滿足，看到即時(shí)效果，并促使用戶購(gòu)買下單，實(shí)際上是困難的。

彭玉珊則提醒，作為出版企業(yè)，無(wú)論借助何種傳播手段來(lái)觸達(dá)終端，最根本的基石還是扎實(shí)而持續(xù)地提供有獨(dú)特價(jià)值、以合適形態(tài)呈現(xiàn)的產(chǎn)品，否則，就只是純粹跟風(fēng)而忘記初心了。

近些年來(lái)，傳統(tǒng)出版一直在從單純的圖書生產(chǎn)者向知識(shí)服務(wù)提供者轉(zhuǎn)型。對(duì)于有些出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，直播背后的深層意義，不僅僅是帶貨賣幾本書那么簡(jiǎn)單，它是出版社轉(zhuǎn)型中必須具有的互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)。在中信出版集團(tuán)，直播等新媒體營(yíng)銷的思維已經(jīng)深入到旗下30多個(gè)子品牌編輯的腦中。直播的目的不是只盯著能賣幾本書，而是通過(guò)知識(shí)和思想的傳遞，不斷拓寬出版的邊界。