郎酒第三次謀上市：券商稱一年廣告費(fèi)30億，年收入200億目標(biāo)到底能否實(shí)現(xiàn)?

2019年行將結(jié)束，上市酒企備受資本追捧，白酒概念指數(shù)年內(nèi)漲幅超70%，搶灘資本市場(chǎng)成酒企下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)。然近五年，僅3家酒企登陸成功，誰能成為第20家上市酒企?

搜狐財(cái)經(jīng)推出“未上市酒企觀察”系列報(bào)道，第一期關(guān)注的企業(yè)是第三次沖擊上市、目前已進(jìn)入輔導(dǎo)備案階段的郎酒。

繼小郎酒后，近期郎酒推出濃醬兼香型光瓶酒“順品郎”，旗下兩款產(chǎn)品售價(jià)68元/瓶和88元/瓶。

位于赤水河畔二郎鎮(zhèn)的郎酒，產(chǎn)品青花郎曾高調(diào)對(duì)標(biāo)茅臺(tái)宣傳為“中國(guó)兩大醬香白酒之一”。

不同于茅臺(tái)以醬香型為主，五糧液主打濃香型，郎酒產(chǎn)品涵蓋醬香、濃香、兼香三個(gè)香型。

在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上，郎酒宣稱打的是“群狼戰(zhàn)術(shù)”，即在同區(qū)域、多品牌、多戰(zhàn)線各自為戰(zhàn)，業(yè)績(jī)?yōu)橥酢?/p>

在此銷售策略下，郎酒聘請(qǐng)郎平、孟非、陳寶國(guó)分別成為紅花郎、郎平特曲、順品郎的代言人，在廣告投入上下“血本”。

單從廣告投入來看， 根據(jù)中泰證券6月28日發(fā)布的研報(bào)數(shù)據(jù)，郎酒每年廣告費(fèi)用高達(dá)30億元，已與五糧液、瀘州老窖等一線上市酒企持平。

如此巨大的廣告投入，都是為了郎酒2020年?duì)I收達(dá)到200億的目標(biāo)，在此目標(biāo)下，郎酒還希望能實(shí)現(xiàn)A股上市。

但業(yè)內(nèi)對(duì)郎酒的戰(zhàn)略有不同看法。中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)表示，郎酒目前營(yíng)收剛過百億，整體產(chǎn)品布局較為混亂，再加上今年白酒行業(yè)拐點(diǎn)已經(jīng)顯現(xiàn)，市場(chǎng)渠道壓貨嚴(yán)重。

“郎酒想在明年?duì)I收做到200億，基本是不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。” 朱丹蓬認(rèn)為。與朱丹蓬觀點(diǎn)一致，搜狐財(cái)經(jīng)走訪的郎酒經(jīng)銷商也認(rèn)為郎酒200億營(yíng)收目標(biāo)不可能完成。

產(chǎn)品“各自為戰(zhàn)” 廣告費(fèi)一年達(dá)30億

目前，郎酒產(chǎn)品涵蓋濃香型、醬香型、兼香型三種。其中，醬香型代 表為青花郎和紅花郎，濃香型代表為郎牌特曲，兼香型代表為小郎酒。新品“順品郎”和小郎酒一樣，同屬兼香型。

與以往“高舉高打”的營(yíng)銷方式相同，郎酒新品“順品郎”同樣采取了大投入的廣告營(yíng)銷，與演員陳寶國(guó)簽約代言。

此外，目前順品郎已經(jīng)在全國(guó)數(shù)百個(gè)高鐵站點(diǎn)以及高鐵旅客信息屏進(jìn)行了品牌投放，終端也推出了“再來一瓶同品280”、“50%的綜合中獎(jiǎng)率”等營(yíng)銷措施。

大規(guī)模廣告投放、明星代言成為郎酒各個(gè)品牌的“標(biāo)配”。

郎酒每年廣告費(fèi)用高達(dá)30億元

其中，青花郎投入的是央視的資源，郎牌特曲登上的是江蘇衛(wèi)視非誠(chéng)勿擾等節(jié)目，小郎酒冠名浙江衛(wèi)視中國(guó)好聲音。郎平、孟非、陳寶國(guó)分別成為紅花郎、郎平特曲、順品郎的代言人，可見郎酒在廣告投入確實(shí)下了血本。

根據(jù)中泰證券6月28日發(fā)布的研報(bào)數(shù)據(jù)，郎酒每年廣告費(fèi)用高達(dá)30億元。這一費(fèi)用還不包含線下渠道營(yíng)銷推廣方面的投入，2018年郎酒營(yíng)收約為100億，僅廣告費(fèi)用就占到了營(yíng)收的1/3，

此外，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林2018年公開場(chǎng)合宣稱，未來5年要投100億做廣告。

每年超30億的廣告投入能否帶來郎酒持續(xù)的高速增長(zhǎng)?

資料顯示，2011年郎酒營(yíng)收就突破了100億元，但之后業(yè)績(jī)直線下滑，最嚴(yán)重時(shí)營(yíng)收曾下滑70%。

2015年，汪俊林回歸后，用30億元進(jìn)行高端青花郎品牌塑造，郎酒業(yè)績(jī)才開始進(jìn)入正軌。

2017年郎酒喊出重返營(yíng)收百億元陣營(yíng)的目標(biāo)，但事與愿違，2017年郎酒實(shí)際營(yíng)收比目標(biāo)減少了30億元。直到2018年，郎酒終于重回營(yíng)收百億元陣營(yíng)。

小郎酒業(yè)績(jī)不及預(yù)期

以小郎酒為例，2015年小郎酒的銷售額突破20億元。2017年，郎酒以1.5億元冠名了浙江衛(wèi)視《中國(guó)新歌聲》第二季。汪俊林還表示，2020年讓小郎酒銷量超過100億元。

真實(shí)的情況是，根據(jù)中泰證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2018年小郎酒銷售額約為25億，相對(duì)2015年僅增長(zhǎng)了5億元，離百億目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

曾被疑向經(jīng)銷商壓貨沖業(yè)績(jī) 北京專賣店一年任務(wù)量400萬

汪俊林在經(jīng)銷商大會(huì)上表示，2018 年郎酒增速近 100%，其中青花郎、紅花郎銷售額為50 億元，朗特和小郎酒分別約 15億和25 億，此外還有生肖酒、改革開放 40 年紀(jì)念酒等，從而實(shí)現(xiàn)了 100 億元的營(yíng)收目標(biāo)。

然而，這樣的高速增長(zhǎng)被質(zhì)疑存在“水分”，主要依靠向經(jīng)銷商壓貨實(shí)現(xiàn)。

據(jù)多家媒體報(bào)道，除茅臺(tái)以外，白酒企業(yè)都有壓貨的行為，而幾個(gè)沖刺百億元業(yè)績(jī)的白酒企業(yè)向經(jīng)銷商壓貨最嚴(yán)重，其中郎酒的表現(xiàn)尤為突出。

之后郎酒回應(yīng)表示，公司出臺(tái)相關(guān)政策，如果經(jīng)銷商庫存達(dá)到一定體量，公司將不再接受其打款。

郎酒北京專賣店一年任務(wù)400萬

搜狐財(cái)經(jīng)以加盟專賣店為由咨詢郎酒北京代理，工作人員一開始就強(qiáng)調(diào)：“現(xiàn)在對(duì)資金有要求，價(jià)格可能比較高，一年進(jìn)貨量起步在400萬左右。”

據(jù)介紹，以80平為例，郎酒對(duì)專賣店將提供房租、人員的支持，房租一年補(bǔ)貼24萬，每家店2個(gè)工作人員一年補(bǔ)貼6萬，裝修費(fèi)補(bǔ)貼16萬，合計(jì)46萬的補(bǔ)貼都是以酒的方式，在尾款中扣除。

這意味著如成為郎酒經(jīng)銷商，刨除各類補(bǔ)貼，一年400萬的任務(wù)量下，商家仍需支付至少354萬的貨款。

郎酒的業(yè)績(jī)同樣需要通過“提價(jià)”實(shí)現(xiàn)。今年5月，青花郎將市場(chǎng)零售價(jià)為1198元/瓶漲至1277元/瓶，并宣布未來三年計(jì)劃6次提價(jià)，達(dá)到1500元/瓶的目標(biāo)零售價(jià)。

然而，搜狐財(cái)經(jīng)11月5日走訪北京市場(chǎng)了解到，青花郎專賣店售價(jià)約為960元/瓶，遠(yuǎn)不及青花郎1277元/瓶的市場(chǎng)零售價(jià)。

2020年目標(biāo)200億 經(jīng)銷商稱“不現(xiàn)實(shí)”

今年8月20日，中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)四川省監(jiān)管局官方網(wǎng)站公布《郎酒股份輔導(dǎo)備案基本情況表》。汪俊林曾提出，郎酒2019年工作計(jì)劃，其中之一就是“郎酒股份IPO工作順利推進(jìn)，力爭(zhēng)2020年成功主板上市”。

早在2018年7月，瀘州市在《瀘州市千億白酒產(chǎn)業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃(2018年-2020年)》中就提及“到2020年，郎酒股份公司成功上市，主營(yíng)業(yè)務(wù)突破200億元。”

這并不是郎酒第一次沖擊IPO。早在2007年，郎酒就計(jì)劃上市，最終因當(dāng)時(shí)的企業(yè)規(guī)模和業(yè)績(jī)水平并非最佳上市時(shí)期，暫時(shí)止步資本市場(chǎng)。

兩年后，郎酒集團(tuán)再提上市規(guī)劃，并被四川省金融辦列入2009年四川省重點(diǎn)上市培育第一批企業(yè)名單，但次年其上市計(jì)劃再度終止。

“郎酒目前有點(diǎn)頭重腳輕，品牌宣傳和文化做的不錯(cuò)，但渠道建設(shè)不成系統(tǒng)。代言人只能是輔助性的動(dòng)銷，難以根本性地改變市場(chǎng)。醬酒熱這一輪的市場(chǎng)表現(xiàn)，也不如造勢(shì)得那么好。”江蘇省一大型經(jīng)銷商告訴搜狐財(cái)經(jīng)，“2020年達(dá)到200億是不可能的，有點(diǎn)吹大了。除非特別大規(guī)模的壓貨，實(shí)現(xiàn)這么大的跨度有難度。”

搜狐財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)郎酒官網(wǎng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，郎酒在全國(guó)共有381家專賣店，分布在32個(gè)省，其中65家都分布在四川，北京僅有11家。

第三次沖擊能否順利實(shí)現(xiàn)上市目標(biāo)?中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)坦言，郎酒上市肯定會(huì)得到四川省政府的全力支持，但200億的目標(biāo)對(duì)郎酒現(xiàn)在的體量和產(chǎn)品布局來說，基本是不可能完成的任務(wù)。